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第六章 人的营销搞好客户关系1（第8页）

顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，科特勒认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”

从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。

美国维特化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”

在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”

，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。

每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的赢利与发展。

对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。

顾客满意程度与产品和服务的质量密切相关。

科特勒举了摩托罗拉某位副总经理的话来说明什么样的质量可以达到顾客满意：“我们对缺陷的定义就是顾客如果不喜欢产品的某一点，那么这点就是缺陷。”

因此，科特勒认为当代全面质量管理的基本目标已经变成实现顾客的全面满意。

他说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”

我国著名家电巨头海尔认为决定市场竞争胜负的关键在于顾客满意度，只有不断提高顾客的满意度，才能建立起消费者对海尔品牌的忠诚度，海尔才能具有长久的竞争力。

而在产品同质化的今天，提高顾客满意度的主要方法就是努力提高服务质量。

在这种战略思想的指导下，海尔在顾客服务方面实行了一系列创造性的做法，达到了中国家电业的一个高峰，在消费者中间建立起了“海尔服务”

的良好口碑。

海尔星级服务的宗旨是：用户永远是对的。

海尔的服务承诺是：服务热线，在您身边，只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔做。

并不是所有的顾客都值得保留

“所有的顾客都值得保留吗?答案是：否!”

这是科特勒给出的理论。

尽管维系顾客的意义如此重要，但科特勒仍然提醒企业，并不是所有的顾客都值得保留。

企业必须分析“顾客获致成本”

与是否能被“顾客终身受益”

所抵消。

科特勒认为企业可以通过以下4个步骤来测定维系老顾客的成本：

1.测定老顾客的维系率

企业应测定老顾客的维系率。

对于一本杂志而言，维系率就是再订阅率；对于一所大学而言，维系率就是班级的升级率或毕业率；对于一个企业而言，则是发生重复购买的顾客比率。

2.找出老顾客流失的原因

企业必须找出造成老顾客流失的各种原因，并且计算流失的老顾客的比率。

如可以指定一种频率分布统计表以反映由各种原因造成老顾客流失的百分比。

其中不包括那些离开了所在区域或脱离了所经营业务范围的顾客。

但是对于那些对产品、价格、服务等方面意见很大的老顾客，企业应明确今后工作中加以改进的措施，尽力让他们感到满意。

3.计算老顾客流失的损失

企业应当计算出由于老顾客的流失，企业的利润将损失多少。

这一利润其实就是老顾客生命周期价值的总和。

例如，针对流失的老顾客群，一家大型的交通企业对企业失去老顾客的损失进行如下估算：企业拥有64000个老顾客，由于劣质服务等原因，企业将损失5％的老顾客，即3200（0.05×64000）个老顾客。