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第六章 人的营销搞好客户关系2（第5页）

因为一切的创业、创新乃至任何一种产品的创新，都必须从客户中来，到客户中去。

市场的购买行为

影响消费者购买行为的因素

科特勒指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的千差万别。

我们知道，营销刺激共是由4个P，即产品、价格、分销、促销构成。

另外，还包括一些其他刺激，如经济环境、技术环境、政治环境和文化环境等。

所有这些造成了消费者不同的购买心理和行为。

1.个人因素

消费者的购买决策受到若干个人因素的影响。

这些个人因素包括学习、动机、生活方式、态度、感觉等。

（1）学习。

人们从行动中学习，学习是指个人由于经验而改变其行为。

大多数的人类行为是学来的。

学习理论家认为学习是经由驱动力、刺激、暗示、反应和强化之相互作用而产生。

譬如，张三有一强烈的驱动力，所谓“驱动力”

是指促使一个人采取行动之强大内在刺激，当此驱动力导致张三去追求某一可减弱驱动力的“刺激物”

时，它就成为一种动机。

然而，张三对购买汽车这个想法的反应，也受其周围暗示的影响，“暗示”

是较微弱的刺激，它决定消费者何时、何地及如何反应。

看到汽车的电视广告和展示场中的汽车、听到汽车大减价的消息，以及朋友的鼓励，都是影响张三对购买汽车这个动机如何反应的暗示。

假如张三买了丰田汽车，而且事后证明是值得的，则他对丰田汽车的反应就获得了强化，以后再买丰田汽车或建议亲友买丰田汽车的可能性就愈大。

（2）动机。

一个人在任何时刻都有许多需要，其中某些需要是生理的需要，这些是由于饥饿、口渴及不舒服所引起的生理紧张状态；另外一些是心理的需要，这些是由于需要被肯定、受尊敬或归属感等所引起的心理紧张状态。

当上述的需要达到某一足够的强度后，即可变成一种动机或驱动力。

动机是一种被刺激的需要，它足以促使一个人采取行动以满足其需要。

需要满足之后，人的紧张状态即可解除。

消费者的购买行为常受其动机所左右。

张三为什么想买一部汽车?他想追求的是什么?他想满足何种需要?这些都是营销人员要设法去了解的。

（3）生活方式。

生活方式包括使用时间和花费金钱的方式。

一个人的生活通常通过他的活动、兴趣和意见来表达。

即使人们来自相同的文化、社会阶层或职业群体，也可能有不同的生活方式。

譬如，张三可以选择努力工作追求成就的生活方式，也可以选择游山玩水、悠闲自在的生活方式。

假如他选择了悠闲自在的生活方式，他可能会腾出许多时间去观赏电影、逛街或到各地旅游观光。

营销人员应设法了解消费者的生活方式。

（4）态度。

通过态度研究，人们希望能够更好地理解，尤其是更好地预测消费者的行为，但这常常是徒劳的。