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第六章 人的营销搞好客户关系2（第6页）

首先，消费者所声称的意向常常靠不住。

其次，从行为的倾向开始，有许多因素能够改变消费者，可以是一则广告传闻或与家人或朋友的一次谈论。

在销售点上，可能正有竞争产品的促销活动或想购买的产品一时没有。

所有这些难以预测的因素使得态度——哪怕它是有利于倾向指定产品的测量——仅仅是一个不完善的消费者行为预言家。

而认识性不和谐的理论很好地解释了这个问题，购买行为对个人的外部态度有很大的影响力。

态度的测量常常过于忽略行为面。

因为人们研究态度一般考虑的是态度的认识面（消费者对产品了解多少）和情感面（消费者对产品怎么想），而经常遗忘了测量意动面（消费者为了获得或避免该产品会打算怎么做）。

（5）感觉。

感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受物体的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。

感觉是消费者是否决定购买的第一要素。

因此，企业应该把商品的外观、色泽、功能等充分展示给消费者，加强其感觉，从而更好地刺激需求，以激发消费者的购买行为。

2.文化因素

文化、亚文化和社会阶层等因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的。

在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体。

3.社会阶层

社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值倾向和兴趣的人组成的群体或集团。

社会阶层具有四个特征：一是处于同一阶层的人，行为大致相同；二是人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会地位；三是一个人处于哪一个阶层，不是由某一种因素决定的，而是由一系列因素决定的，如职业、收入、财富、教育、价值取向等；四是一个人在其一生中，其社会阶层并非一成不变，而可能由高层跌入低层，也可能由低层进入高层。

企业了解这些特征，可以专门生产和经营适合某个或某些社会阶层所需要的产品和劳务。

消费者的购买程序

科特勒指出，消费者对产品的购买程序或过程，一般可表现为以下几个步骤。

1.唤起需要

需要引发购买者的动机，是整个购买过程的开始。

需要可以凭借内在或外在的刺激唤起。

如饥渴可以驱使人寻找可供吃、喝的东西，而饮食店里色香宜人的鲜美食品也会刺激人的饥饿感。

营销观念十分注重唤起需要。

企业应了解与其产品种类有关的现实或潜在需要，以及在不同时间这种需要的程度，这种需要会被哪些诱因所触发等。

这样可通过巧妙地设计诱因，在适当的时间和地点以适当的方式唤起消费者的需要。

2.收集资料

一般情况下，消费者被唤起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，他会使人产生“高亢注意力”

，消费者可能从此积极寻找或接收资料，也就是借助“学习”

行为而积累对产品的认识。

这里的“学习”

就是不断收集有关产品的情报，以便由此完成从知觉到坚信的心理程序，做出购买决策。

3.估价

消费者对从各种来源得到的资料进行分析、对比，评价对产品的态度，以便排除那些可供选择及与选择相关的吸引力。