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第六章 人的营销搞好客户关系2（第7页）

不同消费者评价产品的标准和方法，可以有很大的差别。

例如评价牙膏这种产品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢好闻，有的人则选择味道等，也有的消费者采用一些估价程序来表现对产品选择的态度。

4.是否购买

并非所有有需要的人都会购买产品，有些人的需要在购买前的活动过程中会逐渐衰弱，或徘徊于“不确定”

之中，无法达到购买的境界。

采取购买行为前，必须做出购买决策。

购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种产品、何种品牌、何种款式、数量多少、何处购买、何时购买、以何种价格购买、以何种方式付款等。

消费者对某一项目做出抉择时，又会受到许多因素的影响与制约。

如我们先前谈到的个人因素、环境因素等。

最后决策，一般表现为消费者对该决策的预期效用、成本与风险之间的平衡。

因此在通常情况下，购买决策阶段的市场开发策略，一方面要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面是要通过各种销售服务造成方便顾客的条件，加深顾客对企业及产品的良好形象，促使其做出购买本企业产品的决策。

5.购后感受

消费者购买产品后，往往会通过使用，通过家庭成员与亲友的评判，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑购买这种产品是否明智、效用是否理想等，形成购买后的感受。

如果已购买的产品不能给买主以预期的满足，使买主产生失望或在使用中遇到困难，买主就会更正他对那个产品的态度，并在今后的购买行为中予以否定，不仅他自己不会重复购买，而且还影响他人不予购买。

如果所购买的产品使需求得到满足，就能使销售者和消费者建立起良好关系，带来第二次交易，并因此招徕更多的顾客。

分析消费者购买程序，是为了在消费者购买决策过程中，于每一个阶段对其施加影响。

在市场营销活动中将焦点集中于购买程序，应致力于更好地满足消费需求，而不是仅仅为了销售。

组织市场与消费者市场的不同

尽管组织市场与消费者市场类似，都有购买的人，制定购买决策的目的都是为了满足需要，但二者仍有着根本的区别。

相应的，二者的购买行为也就不尽相同。

组织市场购买行为（以下简称组织购买行为）是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点。

1.派生需求

组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

显然，皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要买鞋的缘故。

2.多人决策

购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成，甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。

3.过程复杂

由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。

这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的反应。

4.提供服务

一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

科特勒认为，组织市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。

它主要具有以下几个特点。

（1）组织市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。

在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。