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§三守情性格 人情是一个保温桶（第6页）

产品定价的过程中应该考虑许许多多的因素，而企业正处于不利的竞争状态时，更需要考虑多方因素，以求在市场的价格战上稳扎稳打，力求出奇制胜。

定价过程中企业要考虑企业的营销目标，究竟为赢取更多的利润还是为占有更大的市场，相应地产品定价就要高价量少或是薄利多销。

市场需求与价格之间有着微妙的关系，企业处于低谷就更应注意二者之间的互动。

定价的合理巧妙与否会影响消费者的购买，从而影响企业整个的复兴战略。

定价高于消费者所愿提供的价格将导致产品销售困难；反之，定价过低，产品虽销售一空，但利润却无法达到目标，仍然不能达到振兴企业的目的。

定价在企业试图重振之际更显重要，差之毫厘，失之千里，在企业决战于市场之际更不可小觑了定价。

因此，在定价时，不但要考虑整体营销目标、成本，竞争者、消费者的价值感受和需要，还要根据不同的买者和不同的市场情况来调整价格，在多方面考虑的前提下，定价战术是多种多样的。

但殊途同归，奇巧的定价终会使企业由不利走向盈利。

1998年初，美国大片《泰坦尼克》在美本土放映，一时间街头巷尾泰坦尼克处处可见。

于是我国便有图利者偷录的泰坦尼克充斥于市。

很多人为一睹明星光彩及可悲可泣的动人爱情故事，纷纷购买低劣质量的盗版光盘一睹为快。

当中国大陆真正用巨资将《泰坦尼克》的原版影片引进时，未曾观看过《泰坦尼克》的观众市场已是大大萎缩了。

在这种非常不利的营销境状下，电影公司一方面加大宣传广告势头，以高科技保证最佳视听效果来重新吸引观众，另一方面，公司采取了“市场榨取”

的定价战术从市场上榨取了巨额收入。

电影公司先是定下每张80～100元的高价，一部分认为值得如此高价的顾客便率先打开了自己的钱包。

接下来，电影公司将票价降低至50元左右，这样另一部分对价格较为敏感但又确对观看影片有着很大需求的观众又打开了钱包。

再下来，电影公司将票价再次降低至20元左右，这样的价位已是平常的观众可以接受的了，于是又一大批的观众被吸引进了影院。

结果，最大的赢家仍是最初处于不利地位的电影公司，电影公司从不同的细分市场“榨取”

了大量利润。

而“市场榨取定价法”

的先驱正是宝丽来公司。

该公司在首次推出立即成像照相机时，根据其新产品的价格超过消费者可能购买其他产品的价格定下了最高价，宝丽来公司制定的价格恰好使某一细分市场认为值得购买这种新型照相机，在初期的销售额下降之后，它降低价格以吸引下一层消费者，宝丽来公司也赚足了利润。

市场榨取法在以下情况下较为有效，第一，有相当多的顾客对该产品有高度需求；第二，高价格不致吸引更多的竞争者；第三，高价格可以树立高品质的产品形象。

在某些时候，价格的变动也可能给企业带来一些意想不到的结果，使企业扭转商机。

一些情况下，产品价格的降低可能会比采用了大量人力、物力、财力来经营的行销手段增加的消费量更大。

在美日竞争日益激烈的当今，美国的汽车、消费电子产品、照相机、手表、钢铁等行业遭到了来自日本产品的强劲挑战，日本产品质量好，价格低，使得美国同行业企业公司逐渐失去市场占有率。

于是齐尼思通用汽车公司及其他几家美国公司在定价方面采取了“牺牲价格，保有市场”

的战术。

通用汽车公司在日本产品竞争激烈的西海岸，将其小型汽车价格降低了10%，其市场占有率也有回升。

在其保有市场占有率的同时，加强生产管理，提高生产技术，以降低生产成本，使得公司的利润波动不会很大，公司就会在竞争的不利冲击下安然无恙。

而美国博士伦公司更是积极地运用低成本、低价位的策略牢牢占据软性隐形眼镜市场的领导地位。

价格能够透露产品的某些信息，消费者正深谙此道。

例如，许多消费者把价格当作质量的指标，一瓶售价100美元的香水所含的香精可能只有3美元，但人们却愿意付100美元，因为贵就显得与众不同。

采用“心理定价”

的营销战术就是抓住了消费者这一心理而展开的卓有成效的营销实践。

一种情况是因缺乏信息或技巧而无法判断质量时，消费者往往认为价格高的产品质量高于价格低的产品。