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§布局沙盘 扩张顾客价值主张板块面积的敏感因素分析（第3页）

安全需要是指人类期望排除不确定性和由此带来的生理与心理痛苦的需要，包括对人身安全、生活稳定及免遭痛苦、威胁或疾病等的需要。

社交需要是由人类（包括其祖先）的群居模式而产生的需要，包括对友谊、爱情及隶属关系的需要。

尊重需要既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括期望获得他人对自己的认可与尊重的愿望。

自我实现需要指的是对实现自我价值的愿望。

营销理论认为，人的需要源自人类本能，它们既无法创造出来，也无法人为消除（即使传说的中国功夫辟谷真的能使人不吃食物，有这种功夫的人也还会有其他生理需要，更不用说安全、尊重等方面的需要）。

企业可以做的事情是，针对同样的需要，创造出迎合该需要的不同体现物，营销学者将目标顾客对这些体现物的偏好，称为“欲望”

。

相对完整的机制是这样的：同样的需要，比如尊重，在时代性因素的作用下，会促成不同的工作，即不同的满足尊重需要的途径。

这个途径或方式是企业可以加以影响的。

这个由企业影响、诱导的途径或方式，就是欲望。

在我们看来，更为准确的说法应该是：随着时间的流逝，人类社会科技、经济、政治等宏观因素不停地发生着变化，与此相应，人类的思想境界、流行的价值观也在不停地发生着变化。

于是，人类马不停蹄地修正着需要导致的工作及需要被满足的标准，例如我们期望活得更长、走得更远等。

在新标准的驱使下，人们期待着新的消费活动，但这些活动需要作为物质条件的提供物尚未出现。

当这些提供物实际出现时，以新满足为内容的顾客价值就被创造出来。

既然顾客的新问题与新消费工作相对应，我们可以推断：当新消费工作越重要时，包含于其中的新问题就越严重，解决这一问题创造的满足型顾客价值就越显著。

当顾客不是作为私人消费的个人或家庭出现，而是以企业、政府、医院等形式的工作机构出现时，这些顾客满足在本质上仍然是一样的，它们同样拥有客观的需要基础。

只不过，这些需要不再是人类本能，而是这些机构在工作中，由于导入了新的要素，例如新的设备、新的流程等，产生了局部效率、工作节奏、中间品质量要求等方面的变化。

这会使原来工作体系中的一些环节成为新的短板，也就是出现了新的不平衡。

这些短板或不平衡，就是产生新问题的驱动因素，新问题产生了对新提供物的欲望。

当这种欲望实现时，企业、医院等机构顾客的满足也就获得了实现。

其次，要了解已经发生变化的工作重要性标准。

在维持和享受生命的过程中，人们需要完成形形色色的消费。

在我们的理论框架中，这些消费活动就表现为各种各样的工作。

在人类进化的过程中，科技、文化等方面的因素，不断地调校着人们对于不同工作的重要性程度的判断。

在相当长的一段时期中，获得生存物质（主要是食物），是人类最重要的工作。

弓箭或渔网由于是完成这一工作的重要工具而备受重视。

在物质较为丰裕的“管理型经济”

时代，获得安全或舒适的居住环境，成为人们最关心的工作，保险单和住宅成为那个时代的必需品。

进入“新经济时代”

后，越来越多的人把实现“心理自主”

视为最重要的工作。

在美国学者朱伯夫和马克斯明看来，实现“心理自主”

具体包含三类工作：寻求心理上的庇护；获得发言的机会并有效地向他人阐述自己的主张、见解和体验；获得与外部世界广泛、实时的联络。

只要仔细看看这都是些什么样的工作，我们就不难明白QQ、微博、微信等为什么如此流行。

因为这些东西都是完成上述工作的有效工具。

对于不同历史时期的个人和家庭而言，他们都拥有不同的工作重要性标准。

显然，我们可以把完成最重要的工作所需的东西——有形或无形的要素——看成必需品，那么，由于工作的重要性标准随历史的演进而改变，不同历史时代的必需品自然也是在不断改变的。