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§如何布局 找到大流量泉眼的三个半步骤（第7页）

这个较为拗口的说法，是因为企业并不是一定要把它们最优质的产品无条件地设置为出售物，拿什么东西去作为交换物是一个需要分析后定位的问题。

那么，什么是优质交换物呢？我们给出优质交换物的几个定位原则。

第一，独家原则。

独家原则产生于反模仿的需要，这个原则强调：企业在盈利来源板块设计的交换物，要尽可能与本企业主导提供的顾客问题解决方案中的独特性要素形成关联。

凭借这个关联，交换物就具有了一定程度的独特性。

这样不仅可形成一定的溢价能力，而且更可以进行有效的反模仿。

我们以资助型盈利来源的例子说明一下这个问题。

美国管理学家马斯内尔等人，对资助性商业模式（Sponsor-Based　Business　Model）的竞争策略进行考察，资助型盈利来源的典型例子包括出版商出版图书和滑雪胜地的雪地运营。

其中，后者已在第2章进行了详细的阐述。

案例：出版商出版图书

传统上，该业务的收入就是图书销售，但出版商可以在图书中插入广告，由此获取广告机构的资助（这种情况在美国是被允许的）。

极端情况下，图书可以免费送给读者（这时，传统意义的销售收入就没有了），但出版商仍可以通过广告商的资助获得收入。

简单地说，资助模式就是从传统的产品来源转向资助来源，“现在好了，我们可以不用和竞争者们抢同一个水龙头了！”

但事情未必就真的好了，这个世界上并不只有一家出版商，也不只有一个滑雪场！

恰恰相反，有很多出版商和很多滑雪场。

这个世界敢于创新的人也许不多，但通过学习或模仿而超越创新者的人就很多了。

“哦，难怪你们免收门票呢，原来另有财路啊，好嘞，我也会这么干！”

正因为如此，才有一些人把创新者视作“炮灰”

。

实际上，如果商业模式构建者懂得并学会利用独家原则，那些想躲在后面捞便宜的“机会主义者”

基本上就没有什么机会了，等待他们的基本上也就是“羡慕嫉妒恨”

了。

在针对资助性盈利来源设计交换物时，企业需要明确：这个交换物有什么独特性资源可以依靠？在上面的例子中，滑雪场提供的交换物是上山的缆车车厢。

它可以凭借什么样的独特性要素？窗外的独特风光、在山顶等候的滑雪辅导专家等。

如果这些滑雪工作情景中的要素具有独特性，缆车这个交换物也就有了一定的独特性，企业可大胆推出并与分时度假开发商进行交易。

反之，则应该等待更好的时机推出这一交换物。

重点提示

用于售卖的交换物一定要尽可能具有反模仿的独家性质。

第二，感知原则。

感知原则的含义是：企业家或创业者在选择确定交换物时，必须尽可能使这个交换物的价值可以被收割对象识别。

在这里，商业模式构建者一定要明确一件事，即优质的工作情景和可感知的价值载体并不必然一致。

回顾一下我们在顾客问题解决方案板块提到的旅游工作案例。

当旅游者获得了一个基于O2O架构的旅游景点欣赏方案，也就是全新的旅游工作情景时，他（她）是愿意接受的。

但提供方选择什么作为交换物呢？软件下载费？注册费？这些都相当于该工作情景的“门票”

，从逻辑上讲没有什么问题，但从商业模式构建的原则讲，它们至少不是最好的交换物。

这是因为，它们的价值感知不显著，会直接影响企业对其的价格制定。

从感知原则出发，企业应该选择这样一项功能作为交换物：该功能可帮助顾客（也就是旅游者）方便地发送其旅游照片、诗词随想，并且能够帮助旅游者收集反馈信息，使得顾客在这项功能上感知到什么价值（通过分享而炫耀）。