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§如何布局 找到大流量泉眼的三个半步骤（第8页）

通过图片展示的阅历、通过诗歌而体现的品位、来自反馈而证实的自我实现等，都是旅游爱好者（尤其是那些有较强的分享与自我展示欲望的旅游者）追求的利益。

当价值变得可感知时，该交换物就具备了溢价的重要条件。

重点提示

用于售卖的交换物一定要有买方可以感知的价值。

第三，边际原则。

边际原则的意思是：该交换物对于顾客（也就是收割对象）来讲，具有正的边际效应，或者说一次交换与消费将刺激收割对象对下一次交换的期待。

一些交换物（如会员资格），可以随着交换（使用）次数的增加而获得升值，因此该交换物就符合边际原则。

第四，成本原则。

成本原则的含义是：企业在生产制造作为交换物的东西上的成本处于可控制的范围内。

由于制造一件东西的成本主要取决于制造过程中的资源情况，如果该资源的使用成本高，由该资源制造出的交换物的成本就必然较高。

成本原则涉及企业对可能的交换物的制造资源进行重塑和再定位。

例如，一个高质量的企划方案往往需要创造性思维，而这种思维来自于天赋、长期实践的积淀等，是一种稀缺资源。

因此，如果企划咨询公司将交换物设置为企划方案本身，由于交换物的成本很高，必然影响到盈利规模。

如果该公司将优秀企划案例刻制成数字产品如视频案例课程等，将这些数字产品设计为交换物，就可以大幅度降低交换物成本，极大提高复制效率。

从市场角度看，企业的生命就在于它可以推出最有认可度的交易物（图5-4展示的即是交换物的四个基本类型），不论这个交易物是实体产品还是无形服务。

另一方面，任何市场也都有其生命周期，如何才能在不同的市场生命周期阶段都能定位于有价值的交易物，这是无数企业家不断思索的问题。

《长尾理论》是这方面思考的一个典型成果。

知识链接：长尾理论

长尾理论（The　Lo）是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出的一个理论，用来描述诸如亚马逊和flix之类网站的商业运营定位体。

安德森认为，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。

只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺盛或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品占据的市场相匹敌甚至更大。

这就是长尾理论（如图5-5所示）。

该理论强调，实现销售的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而在于那条代表冷门商品经常被人遗忘的“长尾”

。

例如，一家大型书店通常可摆放十万本书，但在亚马逊网络书店的图书销售额中，有将近四分之一来自排名十万以后的书籍。

这些冷门书籍的销售比例正在高速增长，预估未来可占整体书市的一半。

这就意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都将会出现重大的变化，一种崭新的商业模式也将会随之崛起。

对于企业来讲，98%的产品都有机会被销售，因此不能忽略所谓的冷门产品，它们或许才是企业的利基（niche）产品。

一句话：把无数的冷门产品汇聚起来，可能得到比一个畅销产品大得多的利基市场。

安德森还指出了利用长尾理论的六个条件：

第一，在该市场中，利基产品远远多于热门产品，而且随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品所占比例仍在以指数级的速度提高。

第二，获得这些利基产品的成本正在显著下降。

数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量。

凭借这种力量，在线市场正在日益成熟。

第三，从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效帮助消费者找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基，从而真正改变需求。

第四，一旦有了空前丰富的品种和顾客用来做出选择的搜索手段，需求曲线就会扁平化，热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。

第五，尽管没有一种利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与热门市场相抗衡的大市场。