格格党

手机浏览器扫描二维码访问

§第五凭什么价格低（第1页）

§第五节凭什么价格低

banner"

>

我们常说的“消费者价值导向”

绝对不是一个抽象的概念，你必须给出“放大镜”

与“缩小镜”

，希望让消费者看到什么，就给他们一个放大镜；不希望让消费者看到什么，就给他们一个缩小镜。

前面谈的是凭什么价格高，现在再来探讨相反的话题——凭什么价格低。

两个问题都涉及一个核心概念，即“消费者价值”

的定义。

表面上看这是一个很虚的概念，很难说清楚，其实只要把握住本质，就不难解这道题。

第一，要明确这样一个概念，即消费者价值会因为消费群体不同而不同，并不是一成不变的；第二，随着市场经济的深入，市场细分成为必然，消费群体多样化、多层次就成为典型特征；第三，要走低价格路线，不能靠低利润来维持，更不能靠让利来吸引用户，而应从降低成本上下工夫；第四，不是每个企业都可以走低价格路线，企业必须具备相关条件。

以汽车为例，并不是所有消费者都会选择价格低的产品，否则满马路上跑的就都是经济型轿车了。

对于刚刚进入小康的家庭来说，价格低的汽车能满足其基本代步需求价值就高，因为他们最关心的是核心产品的价值；而处于小康的高级阶段和中产阶层的消费者则会有更高的要求，汽车已不再是简单的交通工具，而是能提高生活品质，提升个人（家庭）层次，表现个人性格和爱好的生活用品，他们的价值评估标准就从核心产品扩展到外围和部分外延产品；而富裕型的消费者更多是把汽车当做身份与地位的象征，体现成就感和个人品位，他们更关心外延产品的价值，如面子、体验、别人的评论等。

总的来说，谈论这个问题要从消费者的分类入手。

富裕、中产、小康、温饱型消费者的价值取向不同，对产品价值的理解也不同，什么最重要，什么最不重要，各个消费群体之间的理解有巨大的差异。

价格低靠什么？第一条路是靠规模经济效益，典型的例子如格兰仕微波炉；第二条路是走特定路线，把不必要的产品功能去掉，把不必要的性能降低，如廉价航空公司；第三条路是减少服务内容，如低价格仓储超市，这些超市服务人员极少，客户要自己找产品，自己取产品，甚至要爬梯子拿产品，商场的地点可以偏僻一点（租金低）；第四条路是降低制造成本，在最便宜的地方加工生产（所以中国才成了世界工厂）；第五条路是靠低成本运营模式，这方面的代表是戴尔（DELL）公司，通过直销和独特的供应链管理体系，成为与众不同的品牌；第六条路是会员制商店，采用大宗购买，可以以此精确地知道目标客户是谁，何时购买，买什么，从而有效地管理库存，既降低了交易成本，也阻止了客户购买竞争对手的产品。

可以说价格低必须低得有道理，而且你的价格低必须让目标客户知道，这方面的典范是宜家家居。

只要进入宜家家居，你就会发现他们的价格标签非常大，比通常企业价格标签大3～5倍，这样突出价格信息是有道理的，因为温饱型消费者最关注的就是价格。

而对于那些在购买某些产品以实用为主的中产阶层来说，很多奢侈因素并不重要，因此宜家家居受到小康型客户和部分中产阶层客户的青睐是必然的。

总之，无论是走哪条路，都要让目标客户群明白，企业的价值体现在哪里，这就引出了放大镜与缩小镜的概念。

大多数情况下（市场透明度较高的行业），在一个行业里一个企业（品牌）与竞争对手在核心产品上的差别都不会太大（假冒伪劣商品除外），为什么在消费者看来价值差别却很大呢？那是因为放大镜与缩小镜在起作用。

如果一个企业（品牌）能向目标客户“卖思想”

，告诉他们什么最重要，购买时应当注意什么，不在意什么，消费者一旦接受了这些“思想”

，就会按照这些标准去选择产品，就可能拿着放大镜看这个品牌的优点，而拿着缩小镜看它的缺点。