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§第三知名度不等于美誉度（第1页）

§第三节“知名度”

不等于“美誉度”

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改革开放30年，造就了一大批成功的企业，这当中有些企业靠好的产品起家，有些企业靠人脉关系发展，有些企业靠打广告出名。

在以结果论英雄的时代，无论哪种方式都不失为一种行之有效的战略。

回顾过去几年的市场状况，我们也许可以得出这样的结论：中国市场正在经历从大众化市场向小众化市场过渡的时期，市场的规范化一定会加速。

随着外部环境的变化，对于那些完成了创业过程，正面临如何发展这样一个难题的企业来说，过去很有效的一些战略战术开始出问题，令很多企业家困惑。

在这里我们着重探讨一下以打广告出名的企业应当何去何从？相信对其他企业会有一些启发作用。

中国的电视广告业得益于彩色电视机的大量普及和消费者对电视广告的认同程度。

由于资源有限，在一些热点时间和频道甚至出现了“卖方市场”

。

一些企业借助于电视广告而迅速发展，使得更多的企业眼红，纷纷加入竞争的行列。

可以说广告、特别是电视广告对国内消费者的影响是巨大的，所以其效益远远高于发达国家广告的效益。

广告轰炸在中国这样一个特定的环境中，确实能迅速提高企业的知名度，并带来不错的短期经济效益，不过一个清醒的企业家应当认识到这是在竞争还不够理性、市场还没有规范化的中国市场上所特有的暂时现象。

因为靠广告驱动的市场需求通常是冲动型的消费，如果一个企业只想做两年，赚点钱就走，当然无可非议，但是如果企业想在某个市场上长期生存下去，就必须考虑4P的均衡设计和企业的均衡发展。

因为“知名度”

并不等于“美誉度”

。

别忘了做广告的目的不是为了让人知道一个企业或一个产品，其根本目的是要让潜在消费者产生偏爱，成为消费者。

好的广告策划和公关策划可以在短时间内造就一个知名企业，甚至带来轰动效应，但是如果一个企业没有坚实的根基，没有科学的、国际一流水准的管理体系，靠一个好产品或好策划，只能是昙花一现。

一个有长远目标的企业必须明确其生存的价值，能向市场、向用户提供什么样的产品和服务。

明确企业的竞争优势和追求的目标。

企业能否生存下去，取决于对现有用户、现有市场、现有竞争对手和自身能力的深入了解。

而企业的发展除了上述因素之外，还取决于对潜在用户、对未来市场和潜在竞争对手的了解和掌握，以及对环境变化、消费模式变化的预测。

因为市场是动态的，每时每刻都在变化。

特别是从长远角度入手更容易得出这样的结论：随着买方市场在各行各业的形成，一个成熟的、理性的、以中产阶层为主导的消费群体，将会在未来5～8年中成为国内的主流消费群体，到那时面对众多产品质量相当、服务水平相当、市场宣传力度相当的企业和产品，品牌的魅力将起主导作用。

而品牌的实质是企业的“美誉度”

，即综合实力和服务水平的体现。

随着市场细分的不断深化，消费者越来越挑剔，开发新市场、新用户的成本和难度将加大，因此赢得忠诚的用户将会越来越难。

科学管理是企业走向规范的前提条件，因为只有建立一套规范的管理体系才能成为“美誉度”

高的企业，才能适应市场变化，不断向用户提供恰当的产品，并通过一套完善的服务体系实现对消费者的承诺，提供持之以恒的高质量服务。

同时建立一套危机管理系统，在最短的时间内解决用户的投诉，变被动为主动，使消费者得到极大的满足。

总而言之，21世纪将会是一个信誉消费时代，在产品差异性越来越小、产品质量和服务日益标准化的情况下，企业的信誉或“美誉度”

将决定一个企业的成败。