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§1分析和了解客户的心理活动特点（第1页）

§1．分析和了解客户的心理活动特点

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管理之要：掌握信息是“知彼”

的重要一环。

首先必须以对象的信息之积累为先导，没有足以准确判断对象特点的信息，竞争活动就寸步难行。

掌握信息是“知彼”

的重要一环。

各行各业的竞争，首先必须以对象的信息之积累为先导，没有足以准确判断对象特点的信息，竞争活动就寸步难行，有了足够的信息，才能在竞争中争取主动权。

分析和掌握客户在商战中心理活动的特点的一般信息资料，正是为了实现知彼而进行的一个重要步骤。

（1）客户选择商品及产生购买行为的一般动机

导致客户选择不同商品，并下决心购买某些商品的动机，可能是多种多样的，但从心理学角度来分析，大致可概括为理智型、感情型、综合型三种。

①理智型购买动机。

这是指客户根据自身的需要，对商品或劳务客观认识之后，经过分析、比较和深思熟虑后产生的购买动机。

在这一动机驱使下，客户在购买商品之前，往往对商品的性能、特点了解得很清楚，经过一番比较和挑选。

他们注重商品的质量，讲求实用实惠，要求价格公道、使用方便、设计科学以及效率高等。

购买时一般不受环境气氛影响，而是受理智的需要所控制。

这种理智的需要所控制的购买动机，又可以分为生存购买动机、享受购买动机和发展购买动机三种类型。

生存购买动机。

这是由生存需要而激发的购买动机。

生存就是维持和延续生命。

为了维持和延续生命，人们必须满足自身生理机体的一系列需要。

例如，感到饥饿，需要购买食品；感到口渴，需要购买饮料；感到疲劳，需要有个休息的地方；为了避热，需要有降温的设备（如购买电风扇、空调器）；为了御寒，需要添置衣服、被褥；为了防风避雨、防暑避寒，需要有居住的房屋；为了除病消痛，需要购买药品等等。

由这些方面的需要而激发起来的购买动机，即属生存购买动机。

享受购买动机。

这是由享受需要而激发的购买动机。

人们在有生存保障的生活条件下，会产生进一步的需要，即享受的需要。

享受包括物质享受和精神享受。

在物质享受需要方面，通常表现为：人们不仅仅要吃饱肚子，而且要求食品精美，吃得好、吃得香、吃得有味道；穿的衣服不仅要求御寒蔽体，而且要求适体漂亮；房屋不仅是栖身休息的地方，而且要求环境幽雅、舒服宽敞；为了能使生活更舒适方便，减轻体力劳动强度，节约出更多的时间休息、玩乐和学习，于是需要购买洗衣机、电冰箱、吸尘器等家用电器。

除此之外，人们还有许多精神方面的需要。

如欣赏音乐、外出旅游、看电影、看电视、参加舞会、观看体育比赛、与朋友或情人聚会等等。

为了获得这些精神上的满足而激发起来的购买动机，也属于享受购买动机。

当然在现实生活中，有时人们某一享受购买动机中即有物质享受的成分，也有精神享受的成分。

发展购买动机。