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§12以信诚义取天下（第5页）

1977年7月，美国发生了一场联合抵制运动，并马上扩展到其他国家，持续了7年之久。

联合抵制运动得到美国450个地方组织的支持。

在抵制最强烈的波士顿、巴尔得摩、芝加哥等地，成千上万的人签名抗议，呼吁从超级市场的货架上撤走雀巢公司的产品。

1979年，新几内亚宣布一项严厉的法律，旨在抵制人造婴儿食品。

1981年5月，世界卫生组织制定了一项婴儿食品行业广告规定，不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取其他促销活动。

雀巢公司再也不敢忽视公众的谴责了。

公司的公共关系部门被升级到公司职能办公室的位置。

世界上最大的公共关系公司——希尔公司和诺顿公司也被雀巢雇来帮助解决问题。

雀巢公司放弃辩白和对抗，采取一种新的措施：重新树立一个人道的、富于责任心和令人信赖的公司形象。

第一步，自觉服从世界卫生组织的市场营销规定，不再向母亲赠送样品，不再对公众进行产品广告宣传。

第二步，与药品管理组织合作，保证遵守其规定，停止向卫生保健行业进行婴儿食品推销。

第三步，谋求与新闻界的合作。

以前，雀巢公司与新闻界的关系一直讳莫如深。

例如1981年的上半年，仅《华盛顿邮报》就发表了891篇批评它的文章。

公司为了重新树立形象，对新闻界的批评变为：“开放门户，坦诚相待。”

雀巢公司最有效的补救措施，是成立了一个10人专门小组，成员有深负众望的医学家、教士、群众领袖及国际政策专家，对公司执行世界卫生组织的规定进行公开监督：负责调查公众对公司市场营销活动的意见。

直到1984年初，历时10年的冲突和7年的抵制运动才缓和下来，多数抵制组织同意停止抵制活动。

这次抵制活动造成的损失难以准确估算。

雀巢公司估计，因抵制受到的直接损失达4000万美元，加上其他相关的损失，则要远远超过这个数字。

一家公司的公众形象如何，人们总以为是自然形成的。

只是当灾难临头，不得不进行痛苦的反省时，才意识到“形象”

乃企业之命脉。

雀巢公司无视公众意见，为了经济利益一意孤行，粗暴践踏公司形象，结果遭受灭顶之灾的事例，应该成为公司经营者的一针清醒剂。

当公司给公众形成了不讲道义，重利忘义的印象之后，采取敌对的态度是无济于事的。

最近，北京的一家商场，因为出售假货，而且态度粗暴，拒绝给顾客退货，结果被北京电视台的“北京特快”

节目公开曝光，不仅要乖乖给顾客退货，还在市民心目中留下不讲信义、重利忘义、没有职业道德的极坏印象。

雀巢公司的案例提醒那些不能很好协调“利”

“义”

关系的企业，要好好反省自己。

不要忘记“水可载舟，亦可覆舟”

的道理。

任何一个在公众敏感领域开展业务的公司，都应该明确它对社会对顾客负有的责任。

应该设立专门的公司公共关系部门，有效地防止损害公司形象的问题。