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§营销就是培养忠诚（第3页）

所以，企业应当有足够的耐心，与有价值的客户建立有价值的客户关系。

许多特许经销商都是忠诚度营销的模范执行者，最典型的有Just　Cuts（嘉氏卡）、Subway（赛百味）、Autobarn（欧托吧）等等。

以赛百味为例。

这是一家总部设在美国的三明治特许经销商，为了牢牢占领市场，它从20世纪70年代成立的第一天起，就用这种方法建立自己的品牌市场。

赛百味负责特许经销开拓的总监Jim　Demis（德密斯）认为，忠诚度营销是赛百味营销战略的基石。

他们在各地区的特许经销商都要为全国性的广告支出支付费用，具体到每个地区的市场运作，他们都尊重当地特许经销商的意见。

因为当地的特许经销商比他们更清楚怎样使用这笔资金最有效。

在开拓客户忠诚度方面，他们主要抓三个环节：一是客户意识，二是试用，三是消费量。

无论在什么地方、什么时候，他们都特别注重依靠常客优惠活动来培养客户的忠诚度，关于这一点，目前在我国内地的外资超市很容易看到。

在客户第一次光临时，他们就会赠送会员卡，把顾客纳入“赛百味俱乐部”

中。

以后他们每次光临消费时，都会在他们的会员卡上加分。

当加分达到一定数量时，就会被奖励一份免费的赛百味产品。

显而易见，这种做法的目的是为了鼓励顾客多多消费，而顾客消费越多，赛百味就赚钱越多。

事实证明，这种方法是很有效的。

不过，在不同的企业里，客户忠诚度的培养方法完全没有必要照搬照抄。

仍以赛百味为例。

目前许多企业都在广泛采用将在顾客忠诚度营销活动中所获取的信息，统一纳入数据库集中处理（就像上面所提到的那样），可是赛百味却不。

因为他们认为，就三明治消费而言，这样的数据库开发没有必要集中统一，只要以单个门店为基础进行就可以了。

他们认为，在通常情况下，一个地方的消费者不会去异地的赛百味，所以没有必要这样做。

巩固老顾客比发展新顾客的费用低得多

回到我们上面所提的问题上来。

企业当然希望拥有越来越多的顾客，为此，不同的企业采取的方法各不相同。

应当明确的是，不同方法各自所取得的效果也不一样，有的甚至完全没有效果，与开展这一活动的初衷背道而驰。

例如，有相当多的企业为了扩大顾客群体，漫无目的地投入巨资进行广告策划、进行市场调查。

具有讽刺意味的是，通过这样的活动，他们虽然赢得了一部分顾客的芳心，可是与此同时却失去了原来可能再次光临的顾客。

一进一出，并没有达到扩大顾客群体的最终目的。

这个问题很令人头疼，也有些不可思议。

也许有人会问：怎样才能解决这个问题呢？方法很简单：就是不断改进产品和服务质量，提高企业的美誉度、提高顾客的回头率。

在此基础上，再想方设法扩大企业的知名度、吸引新顾客。

这两者做法有什么不一样吗？答案是肯定的。

这就是巩固老顾客所需要的成本费用，要大大低于发展新顾客。

研究表明，发展一个新客户，除了需要付出巨大的时间和口舌之外，其投入的成本费用也居高不下，有时几乎是无利可图。

在计算这两者之间的投入费用时，通常采取的方法是对顾客的第一次交易和第二次交易成本进行比较。

数据表明，顾客的第二次交易成本大约为第一次交易成本的15～110。

在大多数批发企业，顾客的第一次交易所获得的毛利基本上只能抵销为此所付出的成本费用，有时甚至还要入不敷出。