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§营销怕墨守成规（第1页）

§营销怕墨守成规

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营销需要创新，营销怕墨守成规。

道理很简单，因为营销的环境、对象在变，营销理念和营销手段就不得不“月亮走我也走。”

这方面比较典型的例子是，意大利品牌伊莱克斯冰箱在我国的营销案例。

找准市场机会

1996年，伊莱克斯在收购长沙中意冰箱厂时，我国的冰箱市场已经高度饱和。

许多业内人士认为，伊莱克斯的这一举措风险很大，说穿了，这时候它不该进入中国市场。

可是伊莱克斯却坚持认为“市场没有迟到者。”

过后的实践表明，伊莱克斯的指导思想和行动步骤都是正确的，在中国市场的开拓也是巨大成功的。

伊莱克斯进入中国市场后，千方百计寻找市场机会。

他们发现，中国厂家生产的冰箱噪音普遍较大，消费者对此意见不小。

可是这些生产商认为，噪音大并不是什么“毛病。”

如果要降低噪音，在存在技术困难的同时，一定会提高生产成本，由此会降低市场竞争力。

伊莱克斯由此信心十足地找到了自己的市场机会。

为此，他们专门采用扎努西高效低噪音压缩机来生产静音冰箱。

至于这样做会引发产品成本提高的问题，他们则采取相应措施，把这种冰箱专门销往发达地区重点城市的高收入家庭。

就这样，不经意间，他们就成功地打入了拥挤的中国冰箱市场。

循序渐进，稳扎稳打

其实在此以前，伊莱克斯少说已经在1987年以前就进入了中国市场，远则还可以追溯更远。

因为当年宋美龄在庐山美庐别墅用的那台煤油冰箱，就是伊莱克斯。

那么，伊莱克斯为什么要长久蛰伏不动、直到1996年才正式进入中国市场呢？原来，这是它的一种策略——独特的中国市场开发计划。

根据这一计划，伊莱克斯在中国市场投放的产品依次为小家电、冰箱压缩机，等到时机成熟，再推出自己的其他各种产品，稳扎稳打地成为中国家电市场上的巨头之一。

伊莱克斯是这样想的，也是这样做的。

这是它一开始就能取得成功、并逐步发展的市场秘诀之一。

1998年，伊莱克斯冰箱系列产品上市后，仅仅半年时间销售额就增长了3倍、在国内市场占有率位居全国第6位，营销网络遍布全国，这就是这种稳扎稳打所取得的成果。

俯首向中国企业学习

作为一家在60多个国家生产产品、在160多个国家销售产品、年销售额超过1200亿元人民币的国际家电业巨头，1998年2月，伊莱克斯在海口召开的全国经销商大会上郑重提出向中国企业海尔学习的口号，一时引起轩然大波。

要知道，海尔冰箱虽然在中国已经成为同行业的龙头老大，市场占有率达到30%以上，可是与伊莱克斯相比还有巨大差距，它的销售额也只相当于伊莱克斯的5%。

更何况，伊莱克斯在中国上市后，海尔冰箱还是它的主要竞争对手之一呢！

然而，伊莱克斯非常满意自己的这一举措。

它认为，自己虽然具有品牌优势和产品优势，可是要想在中国地盘上参与竞争，就必需学习当地先进企业的营销手段，以及中国市场的消费文化，以使自己少走弯路，从而避免像惠而浦、阿里斯顿那样与中国企业合作的失败。

而事实上，海尔之所以能成为行业龙头老大，它在这方面所积累起来的营销经验、售后服务经验、品牌形象扩展战略、销售网络营建经验等，的确都对自己实施中国本土化营销有着借鉴之处。

更何况，“谦虚使人进步，骄傲使人落后。”