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§耐克公司的埋伏式营销（第1页）

§耐克公司的埋伏式营销

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即时通讯营销可分为4类，其中的第四类是行业IM营销。

行业IM营销的目的同样很明确，只不过由于它主要针对某些特定行业或领域内部使用，所以不为外界所熟知。

因为是内部使用的，所以它主要依赖于单位购买或定制软件，如行业网站譬如化工类网站推出的IM软件、游戏圈内盛行的盛大圈圈、体育行业耐克公司的埋伏式营销等。

2008年8月18日，亚洲田径飞人刘翔因伤痛黯然退出赛场。

遭遇这一突发事件，短短几个小时内，刘翔的广告赞助商耐克公司就决定更换在中国投放的平面广告内容；刘翔虽然在新广告中仍然处于核心地位，但主题和细节已经出现调整。

该公司连夜赶制后，于19日在各大网站和《中国日报》、《北京青年报》等媒体发布整版广告，在以油画般的光影效果展现刘翔坚毅眼神的同时，配上鲜红的如下广告语：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切；爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”

同时，耐克公司还与腾讯公司联合开展危机公关，设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”

，一经推出便受到网友热烈响应，一周之内的浏览人数达到37万人，直接参与人数2万人，走出了一条人文关怀的悲情和温情路线。

而由刘翔担任公益形象大使的中国平安集团则既是发表声明、也是事件营销地称：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一搏，平安就好。”

请注意这里的“平安”

两字，一语双关，恰到好处。

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相比之下，其他各赞助商与各广告公司一轮轮召开电话会议，而等到拍摄的宣传片投放网络媒体时，时间已过去24小时。

历史总会有惊人的相似之处。

2012年8月，又到了刘翔参加伦敦奥林匹克运动会时机，当时的耐克公司以韦柯广告公司为代表的三四十人的备战团队办公室里，聚集着创意、制作和媒体专家。

大家依据分工，不分昼夜地紧盯着伦敦赛事，希望能在最短时间内找到最关键的营销策划点。

但“智者千虑，必有一失。”

虽然他们在备案中预设了“跑不出最好的成绩”

或者“哪几种可能的胜利”

，可是却没有料到刘翔会退赛。

所以，当7日下午5时45分110米栏预赛刘翔首栏摔倒后，办公室里死一般地寂静了近1分钟，因为这实在出乎意料。

但仅仅1分钟过后，各人顿时明白了自己该做什么，赶紧在原来的方案基础上进行修改；而其他几家合作公司如睿域公司、雅酷公司、佳艾公司和传力公司则立即负责跟踪电视及网络舆论方向。

这一过程大约经历了5至10分钟。

15分钟过后，耐克公司的官方微博上就发出这样一条信息：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获？谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢！”