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§9.3　扩展阅读

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9.3.1　七匹狼解决渠道冲突:培养网络经销商

传统渠道进军电商，电商渠道开始加紧综合化路线，并积极拉拢传统品牌商入驻。

在这样的电商大潮中，传统品牌如何将电子商务纳入自己的渠道战略中来是许多传统品牌的老板们思考的问题。

是依托自身另起炉灶，还是利用现有电商渠道做好网络分销？

传统服装品牌七匹狼的做法是“先放水养鱼，再对大经销商进行招安扶持”

，这样的实践未必是一个最好的模式，但或许能给意欲进军电商新渠道的传统企业带来一些启发。

大多数传统品牌在涉足电子商务的过程中，总会遇到内外两大矛盾：外部的电子商务渠道和经销商渠道的冲突，内部的电子商务部门与其他部门的冲突。

“这是因为电子商务作为新业务，并没有厘清与传统渠道和业务部门的利益关系。”

七匹狼实业股份有限公司电子商务中心（以下简称七匹狼电商）总监钟涛指出。

据了解，2011年，七匹狼在淘宝系平台上的销售额达到了6.2亿元，这样的成绩正缘于七匹狼电商有效的策略：先放水养鱼，再对大经销商进行招安扶持。

1.渠道策略：招安“五虎上将”

从2008年开始，七匹狼的产品已经开始在淘宝上销售了。

那时候，大多数传统品牌商还没有对电商渠道引起重视。

当时，网络上销售的主要是库存货的商品。

当时七匹狼自己还没有涉足网络销售，也没有经验。

因此，对于网上销售七匹狼产品的网店，只要其不卖假货，公司不干涉其销售价格、拿货渠道等。

与此同时，七匹狼电商也在淘宝平台上开设了自己的旗舰店。

目的是了解这个市场的规则，只有在市场中运营，才能知道谁做得最好。

经过渠道乱战，淘宝系平台上2010年就发展起来5个大的经销商，其平均一年的回款量在3000万元，营业额在5000多万元，七匹狼将其称为“五虎上将”

。

在2010年后，七匹狼电商开始以网络渠道经销授权的方式，对渠道进行梳理规范，同时对“五虎上将”

进行“招安”

。

七匹狼的网络渠道授权分为三个层次：第一层是基础授权，回款达到500万元就可获得基础授权，中级授权是回款量在1000万元，高级授权是3000万元。

实际上，无论是“五虎上将”

还是其他层次的授权，这些网店起家都是经历串货、低价竞争等问题。

而在拿到授权后，经销商若再有串货、卖假等行为，就会“杀无赦”

。

对于网络经销商的管理，并不仅仅是简单的授权。

以“五虎上将”

为例，最初，这几个大经销商同在淘宝平台，时常会打价格战。

被招安后，七匹狼电商部门开始挖掘他们各自的优势，帮助他们找到自己的差异化，这些大经销商有的擅长休闲产品，有的擅长商务类产品，有的擅长用户数据分析。

找到各自的优势之后，钟涛对这些经销商进行了有针对性的引导。

比如某家经销商擅长卖裤装，那么他的任务就是盯住市场上销售业绩最好的对手，跟随对方的变化。

如果该经销商的裤装品类超出了最初的预期销售额，七匹狼电商会就这个单品单独给其返点。