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第283章 课 茅台破局 从金融神话回归消费本源的市场化重生（第2页）

过去几十年，厂家和消费者之间隔着几亿瓶社会库存，茅台根本不知道谁在买酒、谁在喝酒，完全被渠道绑架，失去了对终端的感知。

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叶寒恍然大悟，连忙追问改革后的运营模式。

叶寒：不强制摊派了，酒该怎么卖？总不能放任不管吧？和蔼教授：陈华的思路是从以产定销转向以销定产，经销商按需拿货，卖不完的酒依旧属于茅台集团，不占用经销商资金，同时开通寄售、代售机制，经销商只赚佣金，不担风险。

更重磅的是，2026年1月1日起，i茅台正式上架500l普茅，按1499元官方指导价直售，要知道，i茅台上线四年，从未敢卖核心的普茅，就是怕触动经销商利益，这一次，茅台彻底下定决心，直面真实消费者。

秦易仔细思考，提出行业最关心的问题。

秦易：线上直接售卖核心产品，会不会冲击线下经销商的利益，引发新的矛盾？和蔼教授：陈华给出了清晰的分工逻辑：线上管效率、管触达，线下管转化、管服务。

i茅台不会增加总供给，只是打破封闭圈层，让真实消费者买到平价酒，挤压黄牛和囤货空间；经销商则从倒货赚差价的中间商，转型为做体验、做服务的服务商，厂商从对立博弈变成协同共生，这正是哲学上讲的和而不同、利益重构，也是传统品牌转型的核心逻辑。

教授结合行业趋势，进一步解读茅台改革的三大核心方向。

和蔼教授：当下白酒行业进入“少喝酒、喝好酒”

的存量收缩时代，茅台也无法独善其身。

陈华的改革，本质是三重回归：第一，重新分配厂商利益，收回货权和定价权；第二，剥离普茅的金融属性，让酒回归“被喝掉”

的消费本质；第三，构建金字塔产品矩阵，用稀缺新品重建收藏需求，让普茅走量、非标溢价，各司其职。

许黑心潮澎湃，急切想知道改革的实际效果。

许黑：这场触及根本的改革，真的能让茅台走出困境吗？和蔼教授：短期来看，成效显着。

2026年春节，茅台一二月配额提前售罄，一季度回款完成35-40，远超往年；i茅台1月新增628万用户，普茅成交超143万笔，散装飞天价格从1500元回升至1700元左右。

但资本市场和行业共识是，春节旺季的热销只是阶段性考验，节日效应消退后，价格能否持续稳住，才是检验改革成败的关键。

蒋尘陷入沉思，结合所学总结规律。

蒋尘：教授，茅台的故事，其实就是所有传统巨头的缩影，被路径依赖绑架，被既得利益束缚，最终只能通过彻底改革回归本质。

和蔼教授：说得太对了。

心理学上讲，企业和人一样，都有严重的路径依赖，茅台沉迷于金融属性的暴利，忘记了消费品的核心是消费；《易经》讲穷则变，变则通，通则久，没有永远的神话，只有永远的趋势。

当一个品牌脱离用户、被资本绑架，再强大的龙头也会陷入危机；唯有回归产品本质、顺应市场规律、直达消费者内心，才能穿越周期、生生不息。

教授站起身，目光温和而坚定，为课堂做最后的升华总结。

和蔼教授：茅台从金融神话回归消费本源，用一场市场化改革打破困局，告诉我们一个永恒的商业真理：产品的价值，永远在于使用；品牌的根基，永远在于用户。

囤货炒作出不来百年品牌，投机取巧换不来长久发展，只有被真实需要、被真正消费，才能成就经久不衰的品牌。

这不仅是茅台的重生之路，更是所有传统企业转型的必经之路。

课堂思考题结合茅台取消非标分销、i茅台直供普茅的改革举措，分析传统品牌如何在渠道利益与用户需求之间找到平衡，并谈谈这场改革对所在行业或熟悉品牌的启示。

：（）师生心理学江湖：对话手册