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第二章 市场战略决定营销战略成败（第2页）

个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。

俗语说：“人心不同，各如其面。”

每个人的个性都会有所不同。

通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。

因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。

在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

4.行为细分

行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收入水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。

不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。

（1）购买习惯。

即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。

如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。

（2）寻找利益。

消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。

一般地说，运用利益细分法：首先，必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次，要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；最后，要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。

通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。

（3）产品使用者。

使用者可以区分为使用者、非使用者、初次使用者、超前使用者、潜在使用者、偶尔使用者、固定使用者。

对于这些使用者类别，必须采用不同的销售和沟通方法。

（4）使用量。

在许多市场，较低比例的消费者代表着全部销量中的较大比例。

通常，大约20％的使用者占了80％的消费量。

在很多情况下，区分重度使用者、轻度以及非使用者是非常有用的。

对重度使用者，或者说关键贡献者，需给予特殊的对待。

（5）忠诚程度。

对于现有的消费者，可以区分为绝对忠诚、轻度忠诚和品牌转换者。

香烟、啤酒以及牙膏通常是品牌忠诚市场。

保持忠诚用户是关系营销的目标。

可开发的营销策略是吸引竞争者的用户或增加转换者的品牌忠诚。

5.偏好细分

偏好细分就是根据市场反应，寻找营销与产品的结合点，主要分为以下几种类型。

（1）同质偏好。

市场上购买者的偏好大致相同就组成了同质偏好。

该市场表示无“自然分市场”

，至少对这两种属性而言是如此。

可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品定位一般都在偏好的中心。

在这种情况下，销售者必须同时重视式样和质量两种属性。

（2）扩散偏好。