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第二章 市场战略决定营销战略成败（第3页）

科特勒指出在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同，这就是扩散偏好。

也就是说，他们对皮鞋的式样和质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。

这时销售者可以有两种选择：一种是兼顾两种属性。

假如市场上有个品牌，它的属性很可能位于中心，以便迎合最多的购买者，使总体购买者的不满足感减小到最低限度。

如果有新的竞争者进入市场，很可能由于产品的属性与第一种品牌相同而导致一场市场占有率之争。

另一种选择是侧重于某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的品牌不满的购买者群。

譬如，皮鞋侧重于式样或者质量，从而把重视这一属性偏好的购买者吸引过来。

如果市场上有好几个品牌竞争，那么很可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。

（3）群组偏好。

市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。

譬如，有的购买者偏重于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市场”

。

进入市场的第一个企业有3种选择：①定位于期望吸引所有群组的中心（无差别市场营销）。

②定位于最大的分市场（集中市场营销）。

③同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场（差别市场营销）。

很显然，如果只发展一种品牌，竞争者必将介入，并将在其他分市场引进许多品牌。

评估细分市场

科特勒指出，企业在评估不同的细分市场时，必须考虑潜在的细分市场对公司是否有吸引力，这就要求企业综合考虑三方面的因素：细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。

1.细分市场的规模和增长程度

首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力。

所谓适当规模是相对于企业的规模与实力而言的。

较小的市场对于大企业，不值得涉足，而较大的市场对于小企业又缺乏足够的资源来进入，并且小企业在大市场上也无力与大企业竞争。

市场增长潜力的大小，关系到企业销售和利润的增长；但有发展潜力的市场也常常是竞争者激烈争夺的目标，这又减少了它的获利机会。

2.寻找结构上有吸引力的细分市场是否具有吸引力最终取决于观察者的眼光。

吸引一家大型跨国公司的事物，不一定会吸引一个资本有限的地方性公司，但这两者都在寻找赢利力超过平均水平、成长前景看好的细分市场。

市场吸引力取决于他们比对手更好地利用这些特性的能力。

科特勒提醒，企业必须查明影响细分市场长期吸引力的几个因素，即一个细分市场中竞争对手的强弱、潜伏产品是否会限制细分市场中的价格和利润，消费者的购买力以及细分市场中是否存在很强的供应商等。

每一细分市场的成长前景取决于未被利用的机会。

即使是成熟的市场也可能存在着非常重要且未被人注意的增长潜力。

一家公司在看起来死气沉沉的运动鞋市场上，通过以更优秀的加工和更诱人的式样满足顾客还未得到满足的需要，从一无所有发展到年收入达4亿美元。

而市场中的其他厂商都忽略了这些信号，或者因为他们已经很满足了，或者因为他们已被其他问题所困扰。

但是，能揭示出细分市场的增长率的信息很少，因而需要进行认真的市场研究。

3.评估企业的目标和资源

企业实力雄厚、管理水平较高，可考虑采用差异性或无差异性营销策略；资源有限，无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择集中性营销策略。

在考虑了这3个因素之后，企业对细分市场的评估才是有效的，最终才能选择出最有潜力的目标市场。

市场细分模式

通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。

公司必须决定要进入哪几个细分市场。