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第二 学校形象管理（第2页）

学校认知深度的确定建立在公众对组织信息认识知晓的程度上。

通过对公众的调查，确定其认知深度。

调查项目包括10个由表及里的基本信息要素——组织形象的基本要素。

如图7-3所示。

图7-3组织形象要素认知坐标图

2.学校美誉度

美誉度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

学校美誉度是指公众对某所学校及其相关因素的赞许、肯定评价的程度。

学校美誉度作为态度和舆论倾向性的指标，可以用直观坐标图7-4加以描述。

图7-4组织美誉度测量坐标图

资料来源：李道平：《公共关系学》，经济科学出版社，2002年，第127页；李兵：《公共关系管理》，云南大学出版社，2004年，第108页。

在图7-4中，“美誉”

表示肯定性舆论的正向极，“毁誉”

表示否定性舆论的负向极。

为了便于进行量化统计和分析，每一极中都分5个等级。

一般的划分方式为：“十分赞赏”

、“赞赏”

、“比较赞赏”

、“无所谓”

、“不够赞赏”

、“不赞赏”

、“极不赞赏”

等。

但从简便、量化的角度看，以正负5个等级加百分比的测量方法最简单可行，也最能相对准确地反映组织的美誉度。

3.学校定位度

学校定位度就是指公众所认定的某所学校个性化和特色化的发展程度，它是以学校组织独特的文化个性和行为风格表现出来的，表达了一所学校在目标公众心目中的位置。

定位程度包括利益、价格、价值建议等。

测量学校定位度的方法与美誉度的衡量方法一致，见表7-2所示。

表7-2学校形象等级评价全表

二、学校形象管理框架[2]

学校形象管理即学校在社会公众中建立、塑造和传播良好形象，获得良好名声的过程即扩大知名度、提升美誉度和强化定位度的过程。

这一过程包括形象的树立、塑造、维持、提升、矫正和传播等内容。

学校发展的不同阶段，形象管理的重点和内容不尽相同；在学校初创阶段或变革阶段，形象管理的重点是树立新形象或者重新塑造学校形象；在学校发展势头良好和平稳阶段，形象管理的重点是维持并传播良好形象且致力于提升学校形象；在学校出现危机的时候，形象管理的重点需要进行形象的挽救和矫正工作。

学校形象管理框架可采用学校形象识别系统。

教育学者根据企业形象管理提出学校形象管理战略，形成学校形象识别系统，即StitySystem，简称SIS。

SIS由学校理念识别（**I）、学校行为识别（SBI）和学校视觉识别（SVI）三个子系统构成，见图7-5所示。

图7-5学校形象构成要素与管理