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三现阶段民营电影品牌发展的主要问题及应对方法（第1页）

三、现阶段民营电影品牌发展的主要问题及应对方法

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好莱坞能够逐渐占领全球电影市场，以惊人的速度强势向全球扩张和覆盖，凭借的是成熟的产业运营机制。

而好莱坞电影在商业票房价值和后电影产品价值上的巨大成功，也得益于其电影产业链里成熟的营销理念的指引。

好莱坞电影在全球电影市场产生的重大影响，体现在撼动各国的民族电影产业，挑战各个本土电影市场上，同时其也对世界各国文化、社会生活产生了重要影响。

电影的品牌建构过程其实也是一个营销过程，电影的品牌运作有其特殊规律。

表面上看来，民营电影品牌发展得风风火火，但由于产业发展还不成熟，本土电影品牌营销还存在着许多不足，而这些不足，往往也体现出中国电影品牌的不足。

（一）电影营销体系的建立

尽管电影“到底是商业还是艺术”

这样的问题在我国电影界早有定论，但迄今我国电影人对电影的商业性认知还存在不足。

从电影品牌影响上看，对电影品牌内涵的理解决定着电影品牌建设的高度，并影响着电影的生命周期。

电影首先是一个商品，在影片生产之前通过全面、周密的市场调查，确定目标群体是一个必不可少的过程。

纵观当今好莱坞的强势电影品牌，无一不以观众的需求为电影生产的出发点。

反观我国电影生产，长期以来只重视创作者表达需求，而忽视了观众需求；在电影的宣传发行方面，也存在着依据电影本身及导演、演员等品牌进行营销，用终端产品反过来培养观众的现象，这在一些艺术片上表现得尤为明显。

不少导演如王小帅、王全安、贾樟柯均通过在国外获奖再进入国内影院上映的“出口转内销”

方式进行营销。

这之中不乏成功的例子，但是从长远来说，这种颠倒的电影营销模式并不利于电影的市场化运作以及品牌的商业性建构。

准确的市场定位是品牌建构的第一步，也是建立消费者品牌识别的过程。

准确把握产品所属的目标群体，是电影在消费者中建立起知名度的重要路径。

产品精准的市场定位，能够培养起一批忠诚度很高的消费者。

对于电影品牌的市场定位来说，使自己的品牌特性区别于其他品牌，即差异性是在观众内心创造品牌认同的关键，这其中既有对电影品牌的风格要求、也有对电影品牌的质量要求。

而导演的个人风格，可以说是整个电影品牌定位最为直观的表现。

我国当前有鲜明个人风格的导演很多，比如以画面色彩厚重风格著称的张艺谋，以诙谐语言表现市井生活的冯小刚，用破碎镜头展现人物内心的王家卫，以关注现实生活著称的贾樟柯，等等。

尽管从票房上来说部分导演的号召力一般，但是他们赋予其电影品牌浓厚的风格特色，在影片与观众间建立起一种信任关系，延长了品牌的生命周期，为实现品牌的价值奠定了较好的基础。

“获取电影信息渠道”

的便利性同样值得重视。

由于档期原因，国产影片往往集束式扎推推出。

1997年春节，冯小刚的《甲方乙方》上映后，口碑、票房均不俗。

此后，贺岁片的系列化便成为常态，“春节进影院看电影”

成了大众文化生活的首要选择。

走过十余年的历史，贺岁片票房业绩产生，翻天覆地的变化。

1998年贺岁档票房仅为3000万元，随后飞速飙升，2010年达到30亿元票房，而2011年贺岁档，四大华语导演分庭抗礼。

姜文的《让子弹飞》、陈凯歌的《赵氏孤儿》、王家卫的《一代宗师》、冯小刚的《非诚勿扰2》相继上映。

贺岁档受到电影界的偏爱，贺岁档期容易赚钱，似乎成了中国电影铁律。

但是正如高军所说，实际上，在这个档期，有的国产电影的盈利率非常低。

他举例道，2011年10月上映的27部电影，真正赚到钱的只有一部《密室之不可告人》，包括《西风烈》在内的其他26部影片都是亏本的。

从电影品牌的宣传推广上看，鉴于电影市场的特殊性，往往电影的推广宣传备受重视。