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三现阶段民营电影品牌发展的主要问题及应对方法（第2页）

电影制作开始，电影营销就会使用多种渠道进行影片的宣传。

宣传策略是根据影片的定位和潜在观众类型来确定的。

以《哈利·波特》的宣传为例，早在影片开拍前，宣传方即进行了一个声势浩大的选角活动，赚足人们的眼球。

而在确定好主角之后，其又采取了较为低调神秘的策略，让饰演主角的演员们在新闻发布会上出现一次后，便再难找寻到他们的踪影。

如果是全新的电影制作，这么做无疑是不科学的，因为如果曝光率偏低，潜在受众可能会忘记这个电影而转向其他电影，但是小说版《哈利·波特》已经非常出名，这样做反而能增加影片的神秘感，激发人们的观影期待。

海报设计也相当有特色，其中一幅海报就是“吼叫信”

，熟悉小说的人或不熟悉的人都可能对此产生一定的兴趣。

张艺谋的影片《山楂树之恋》运用的也是类似的策略。

《山楂树之恋》开拍已经数十天的时候，女演员是谁大家却还无从得知。

原著作者艾米在博客上三番五次就选角问题攻击剧组，引来和编剧顾小白的“骂战”

，但无论关于《山楂树之恋》的“论战”

进行得多么如火如荼，投资方新画面公司却表现出一反常态的低调，自始至终没有对外正式公布过任何一张剧照，女一号的身份始终是个谜。

原本“高调”

的张伟平从不对媒体透露关于该片的只言片语，也没回应过任何“挑衅”

。

《山楂树之恋》捂得越是严实，潜在受众的胃口反而被吊得越高。

从电影品牌的国际营销角度来说，迄今为止还没有一个国家的电影能够撼动美国好莱坞电影在国际电影市场上的霸主地位。

好莱坞电影在进入他国市场前通常先会对当地电影市场进行营销调研，分析目标地区的受众以及潜在受众的观影倾向。

这通常包括电影类型、受众分类、观众获取电影信息的渠道分析以及与国际市场的横向对比，再视具体情况实行相关的营销策略。

其往往借目标国家的神话故事、文化传统元素包装制作电影，宣传美国文化传统。

《功夫熊猫》便是如此。

此片本质上讲述的是美式英雄成长故事，但影片中出现的所有场景、物品、角色都含有备受国人喜爱且熟悉的中国传统文化的元素。

因此，《功夫熊猫》能在中国市场上获得良好的票房其实也在意料之中了。

美国各大电影公司正是根据目标市场的社会、文化特点，让影片营销策略适应区域文化差异，进而使好莱坞有力地占有并维护了美国电影在国际电影市场的统治地位。

（二）品牌价值的连续开发

品牌建构的另一个关键就是注重对产品价值的连续开发。

好莱坞系列电影品牌价值惊人。

仅以《指环王》三部曲为例，三部影片全球票房共25亿美元：《指环王1：魔戒现身》全球票房为5.79亿美元，《指环王2：双塔奇兵》全球票房为9.21亿美元，而《指环王3：王者归来》全球票房高达10亿美元。

在2009年全球票房排行当中，排名前10的电影当中有六部属于续集的拍摄，其中前三名都是续集作品：《哈利·波特与混血王子》、《冰河世纪3》以及《变形金刚2》。

反观国内电影制作，有一定票房并且能够让人记住的似乎只有宁浩的《疯狂的石头》和《疯狂的赛车》、吴宇森的《赤壁（上）》和《赤壁（下）》以及近2年上映的《画皮》、《画皮2》和《人再囧途之泰囧》。

业内人士开始逐渐重视对系列品牌价值的开发。

《喜羊羊与灰太狼》无疑是中国动画产业商业探索成功的代表。

这部由广东原创动力文化传播有限公司制作的动画片从最初的电视剧版《喜羊羊与灰太狼》放映开始，便引发了收视热潮。

2010年1月29日上映的贺岁电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》仅用两周时间，全国票房便超过了一亿元，创下国产动画片最快卖座纪录。

《喜羊羊与灰太狼》品牌的成功，与其富有成效的宣传营销策略和出色的商业运作密不可分。

《喜羊羊与灰太狼》电影版在上映前已经借由动画片的播出被广大观众所熟悉。

此外，发行方投入重金在CCTV（中央电视台）频道进行了全覆盖、持续一个月的滚动播出，并且在央视少儿频道、上海文广旗下的节目以及多个广播频段的广告中进行轮番轰炸，为电影版的上映积累了足够高的人气。

从策划《喜羊羊与灰太狼》开始，“原创动力”

就将品牌营销理念贯穿在创作当中。