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四恋物崇拜 广告的人类学效果（第1页）

四、恋物崇拜：广告的人类学效果

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在早期的文化人类学著作中，“拜物”

主要指原始宗教对山川树石有灵的崇拜投射以及护身符与符咒等。

1760年，布罗斯写了一本《宗教中的拜物》，指出拜物是宗教在一般发展中出现的第一阶段，而一神论则是第二阶段。

布罗斯笔下的拜物，是指人们选来赞扬并顶礼膜拜的东西。

布罗斯认为，这些东西之所以被膜拜，原因在于人们以为它们具有各种各样的力量，并且这样的力量是这些东西本身具备的。

中文语境对“fetishism”

这个词的翻译，如果着眼于政治经济学，一般译为“拜物”

或“拜物教”

；若从精神分析学理解，则多译为“恋物”

或“恋物癖”

。

在卡尔·马克思看来，劳动产品一旦表现为商品，就带上“拜物教”

性质。

就商品的“使用价值”

而言，没什么神秘可言，商品的神秘是从商品的形式而来，来源于其“交换价值”

。

所谓“崇拜某件东西”

，就是指赋予商品本身所不具备的力量。

并不是我们认识不到商品的力量，而是说这样的力量原本是由人类的行动所赋予的，但我们却把它想成是这个东西本身直接拥有的。

所谓拜物，就是指外界的事物，之所以会有其意义，原因在于它是“整套意义体系”

之下的一环，但如果将这样的意义看成是事物本身具备的，那就是拜物。

马克思说，商品崇拜就是错把价值当成是内在于物品本身，而没有承认人类才是生产价值的主流：商品的物化，就是把一个“社会”

过程，转变成一种“自然而然”

的感觉了。

例如，朱迪·威廉姆森在分析广告的意识形态效果时就指出，在广告中，真实的社会结构被掩盖了，取而代之的是由消费某一商品品牌带来的区分。

她通过分析一则法国香水广告来说明这个过程，在这则广告中并置着两种形象：一瓶“香奈儿5号”

香水和一幅法国著名女影星凯瑟琳·德纳芙的肖像（德纳芙是高贵、优雅的古典美的代表，是法国女性美的典范），这则广告通过二者的并置，把德纳芙优雅的气质转移到了香水上。

从符号学的观点来看，香奈儿5号与德纳芙的美之间的关系完全是人为的、任意的，二者之间没有任何本质的、必然的联系，这则广告却使这种人为的东西转变成了香水的一种自然属性。