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第一 物的社会意义（第2页）

文化确保一些物品明显是特殊的，并抵制其他物品的商品化；有时也会把已商品化的物品再特殊化——譬如通过广告与市场营销编码把已经商品化的物品再特殊化以及消费者依赖被特殊化的“品牌个性”

寻求身份认同等。

因此，杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》的前言中说：“我觉得有必要形成一种新的认识广告的态度：与现有思想传统中得出的普遍结论相比，这种态度应该更加开放地面对货物的象征用途、与物质世界产生更多的共鸣，同时更为幽默地去看待这个物质世界。

我逐渐意识到，当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。”

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图4-1莫司奇诺香水广告

物品就在这两极之间往复摆动，物的生命有不同的阶段、不同的属性和不同的身份。

例如，在莫司奇诺香水的这则广告中，本该是头像和面孔的部分被一个“？”

所取代，从品牌形象来说，这是一个Logo，而从图像哲学来说，它传达着对指称和意义的思考。

这则广告本身已然包含着对广告的解构，对普通的受众来说，这个“？”

已经取代了具有个体差异的众多面孔。

从创意上来说，这则广告是具有超现实主义风格的；从哲学上来说，它一定是有关问题的表述；而从超现实主义的图像哲学这两者来说，它则是“马格利特式”

的（图4-1）。

在马格利特看来，重要的是“事实上”

由可见与不可见所唤起的神秘，而“理论上”

可由把“物”

统一到某种可唤起神秘的次序中的思想所唤起。

马格利特热衷于探讨语词和图像的关系，而这种关系也是现代广告的文化本质所在。

科普托夫强调，如同撰写人职业的、政治的、经济的、家庭的、心理的传记一样，我们也应该撰写“物的文化传记”

。

例如，一幅雷诺阿的画作终结于私人收藏，从此杳无音信意味着什么？如果是在博物馆或是从法国流传到美国，人们又会怎么想？对这些传记细节的文化反应揭示出相互纠缠的美学、历史甚至政治判断，也揭示了塑造人们对待物品态度的信条和价值。

同样，在消费文化中，麦当劳快餐店在全球的扩张意味着什么？

对物的文化意义的探究，是广告与消费文化研究中的重要构成，因为消费文化可以被看做当代社会中物质文化的一种特殊形式，这表现在两个方面：一方面，个体作为社会生命需要物品。

玛丽·道格拉斯和贝伦·伊舍伍德在《物品的世界》一书中提出，所有社会中出现的消费，都是跨越商业范围的。

也就是说，消费不限于商业系统，它总是既表现为一种文化现象，又表现为一种经济现象。

它既与意义、价值和交流有关，又与交换、价格和经济关系有关。

商品的用途通常由文化环境框定，即使是日常生活中最常用的物品的使用也有文化含义。

从这个角度说，物质商品“有用”

，部分是因为它们具有“意义”

，正是在获得、使用和交换物品的过程中，个体才渐渐有了社会生命。

所有商品都只是被当做人类创造能力的“非语言媒介”

，这意味着，道格拉斯和伊舍伍德实际上接受了广告业对本行业的看法，即广告只不过是帮助自由的、富有创造力的消费者形成自己的价值，他们不能准确地处理符号的权力与控制问题。

另一方面，物品也具有个体般的社会生命。

通过关注物品和物品的流通，我们可以将商品看做“活动的物品”

，将物品视为过着“社会生活”

的“生命体”

，它们可以获得并失去价值，或者能够改变含义，甚至会成为不可交换的——因为它们可能会成为情感信物、崇拜物或者神圣的标志。

从物品具有社会生命的角度来看，物品可以给我们的生活增添分量和权威，它们有能力指导我们的信仰和行为，能够自我展示，引申出责权关系并带给人快乐。