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第三 形象文化（第2页）

[4]他认为，应该将形象的这些性质与感知这一现象联系起来，特别是与广告和以电视为核心的信息社会联系起来。

“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。

广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题。”

[5]

广告形象构置和宣扬了一种虚拟语境，即人类不是直接认识自身所处的感性世界，而是在两者之间插入虚拟语境，通过它来认识世界。

商品物化的最后阶段是形象，商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。

在这种社会文化背景下，人们的消费心理也从商品消费转向形象消费。

例如，从2007年开始，路易·威登在原有时装广告的基础上增加了全新的核心价值广告系列。

这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念，即“旅行”

。

率先登上核心价值系列广告的是法国传奇影星凯瑟琳·德纳芙、苏联领导人戈尔巴乔夫以及网坛名将阿加西。

其中最震撼人心的莫过于戈尔巴乔夫的那则广告。

镜头中，戈尔巴乔夫开完会后，坐车经过柏林围墙，身旁放着LV旅行袋，他右手握住车门手柄，双眼望向车外，这张照片带有一些政治色彩，气氛深沉。

这则广告的主题是“旅行让我们面对自己”

。

广告创作汇集了对形象策划的最高技巧。

在形象增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告创意中，或者说，广告创意成为当代艺术的绝对命令。

安迪·沃霍尔刚刚开始从业的时候，就是一个橱窗设计师和广告插图画家，当时他主要从事女士鞋的广告设计。

他就形象问题说过一段很聪明的话，他说在一个乌托邦社会里，每个人都有可能成为15分钟的名人，也就是说名声也会成为民主化了的过程，从而可以解决形象的商品化这一难题。

沃霍尔用丝网印法制作的著名形象，从玛丽莲·梦露到毛泽东，从可口可乐瓶子到坎贝尔汤罐头，被认为是我们时代最有意义的艺术作品。

（二）后现代广告

在后现代社会，复制、同质化已使许多商品越来越缺乏独特卖点，品牌的风格化、感觉化、印象化、情绪化创意表现在广告传播中势必流行。

中兴百货的广告曾经给受众呈现出一种主体拜物意识，体现出“风格即创意”

的张力，恰当地将“品牌即是感觉”

做了风格化的后现代演绎。

例如，1997年中兴百货春装上市广告《书店篇》：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！

到服装店培养气质，到书店展示服装。”

1998年秋装上市广告《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》：“衣服是性别。

衣服是空间。

衣服是阶层。

衣服是权力。

衣服是表演。

衣服是手段。

衣服是展现。

衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”

这些广告所传播的并不是完整的商品信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”

因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代精神，使广告处于一种动**的否定和怀疑之中，在根本上抛弃了逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。

这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。