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第三 广告话语（第1页）

第三节广告话语

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一、双重言说：广告的叙事技巧

（一）广告的双重言说

理查德·奥曼在《广告的双重言说和意识形态：教师手记》一文中对“意识形态”

的界定是：“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等。

最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。”

[1]他认为，这样的意识形态问题很容易就能变成“双重言说”

，原因很简单：

社会上各种各样的群体的利益并不全都相互谐调——不是在所有方面一直相互谐调。

人头税有利于白人政治家却无益于黑人佃农。

经济来源有限的私立大学中全体教职员的薪水越高，也许意味着文秘人员的薪水就越低，或者学生的奖学金就越少，如此等等。

通常利益冲突不是这么富有戏剧性。

那么，意识形态便有了最好的机遇，冒着最大的危险进行双重言说。

因为它可以更抽象，紧紧维系于一般公认的观点，像（这个社会中的）自由、技术问题的解决、个人主义、家庭、“生态学”

等。

如果冲突是模糊的或者被遮掩起来，宏大的概念就会把它们掩盖起来。

[2]

例如，石油公司和消费者都是为了一个清洁的环境，也是为了在市场上的自由选择，因此石油公司说让我们一起努力解决我们的问题；查尔斯·威尔逊的那句名言——“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”

便浓缩了意识形态双重言说的根本原则。

例如，肯德基的“双重言说”

，肯德基的餐盘垫纸就是一张经过意识形态设计的宣传单，上面的图文内容基本上都是倡导“平衡膳食，健康血压”

。

无论肯德基本身是多么的“不健康”

，但是不会妨碍它“倡导”

健康的饮食习惯（当然，它有“倡导”

的“权利”

）。

在这种托盘宣传单上，你会看到“中国肯德基全力支持和参与‘全民健康生活方式行动’”

；“全民健康生活方式行动”

项目简介：“为了提高全民健康意识和健康生活方式行为能力，有效控制心血管、糖尿病等慢性疾病的危害，2007年国家卫生部门发起了以‘和谐我生活、健康中国人’为主题的全民健康生活方式行动。

2009年的主题口号是‘健康血压，健康生活’。”

肯德基没说自己的食物健康与否，但它的口号非常响亮，它说“为中国而改变，打造新快餐”

；它还图文并茂，告诉人们日常饮食与血压密切相关，均衡的饮食结构有利于维持健康的血压，也是健康生活的基础之一。

它开列出永远“政治正确”

的饮食结构：