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3 4 营销组合 将营销绝招整合在一起（第3页）

企业挑选适合自己的营销工具，将它们系统化结合在一起，就是企业的营销组合，有时也称为整合营销。

图3-4-1　营销组合中的系列营销工具示意图

除了以传音手机案例说明4P，再谈一下4R。

各大航空公司的会员卡就是采取4R营销工具的产物。

航空公司给乘客发一个会员卡，就是用里程积分与顾客关联（Relevancy）起来了。

顾客一乘坐飞机，航空公司就至少反应（Rea）一下，给顾客登记积分；不乘坐飞机时，给你推送个优惠机票或活动之类。

顾客持有的会员卡，可以分为普卡、银卡、金卡、白金卡等，这体现了你们之间的关系（Relationship）程度，不同的关系待遇不一样——大家乘坐飞机时都能感受到的。

顾客乘坐的飞机多了，航空公司就多赚钱、获得更多的报酬（Reward），同时也会通过会员积分系统给乘客免费机票、积分换礼品、免费升舱等奖励，也算是给顾客的一些报酬分享。

4R营销工具已经被广泛采用，凡是采用会员卡（VIP卡）、储值卡等形式的厂商，基本都是采用4R营销——它们属于有形4R。

还有一种隐形4R。

例如，某人找一个知名导师读博士，自己没有成就时到处宣传×××是我的导师；有了成就时他的导师到处宣传×××是我的学生。

他们各自的营销模式都符合“关联→反应→关系→报酬”

的4R套路。

仔细分析，学校招生、企业招聘、小人物傍明星、小企业借力造势等，都是可以用4R工具让营销执行到位的。

各组营销工具的构成，如表3-4-1所示。

表3-4-1　各组营销工具的构成

除了有形4R和隐形4R，还有一种叫做无形4R。

有些产品与顾客没有任何有形4R或隐形4R关联，但总是能吸引一些顾客不断登门主动交易。

研究发现，这些厂商采取了无形4R营销工具，并且产品还与顾客发生了强关联。

西班牙服装巨头ZARA采用“一流形象、二流产品、三流价格”

与女性目标顾客发生关联。

人讲究穿衣戴帽，是为了获得自信，也是为了塑造个人形象。

ZARA仿大牌仿出高级感，给顾客的感觉是，穿上ZARA与时尚前沿同步。

顾客对这个感受会上瘾，发生了所谓“顾客忠诚度”

的相互关系——出现了一群老主顾，常去ZARA商店买上几件。

老主顾有积分、有优惠，感觉上ZARA给他们分享了报酬。

看来，只要能与目标顾客发生强关联，然后反应→关系→报酬就顺势发生了。

ZARA原来主打女装，现在也在做男人的生意，几乎采用同样的套路与男性目标顾客发生关联。