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3 3 营销模式 科特勒的营销管理应该怎样简化（第1页）

3.3　营销模式：科特勒的《营销管理》应该怎样简化？

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重点提示

※为什么说营销模式公式是至简的市场营销学第一性原理？

※如何扩展目标客户的范围？

※中国创造不彰而中国营销恒强的根本原因在哪里？

创造模式负责打造一个好产品。

虽然说“好酒不怕巷子深”

，但是丰裕经济时代顾客的选择越来越多，所以市场营销的重要性不言而喻。

一直以来，中国企业应该比日本、德国的企业更重视营销，各种各样炒作的、流行的营销理论都能在中国找到拥趸。

笔者作为风险投资从业者，在投资高科技项目过程中，发现了一个有趣的现象：科技专家作为创业领头人，在工作实践中几乎都学会了营销，并成为企业中的营销高手。

笔者在沟通中了解到，他们没有时间阅读市场营销学书籍，也几乎不参加各种各样炒作的、流行的营销绝招培训等活动。

还有中国格力的董明珠，加入格力第二年（1992年），她在安徽的销售额突破1600万元，占整个公司的八分之一。

随后，她被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京，一年内个人销售额又上蹿至3650万元。

当时，董明珠是一个基层销售员，还没有大学学历。

那时，MBA教材及相关营销理论还没有被中国的商学院引进。

而今，“现代营销学之父”

菲利浦·科特勒的《营销管理》已经更新到15版了，大而厚的一部书，有800多页23章之多。

他还与人合著了一本《市场营销学》，500多页的一本大书。

看完这两本书，我们满脑子是知识，如何将营销简单化呢？

在T型商业模式中，营销模式是一个只有4个要素的公式：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争，见图3-3-1，用文字表述为：根据产品中含有的价值主张，通过营销组合克服市场竞争，最终不断将产品销售给目标客户。

图3-3-1　营销模式的构成要素示意图

营销模式分为两部分内容：第一部分是目标客户如何与价值主张匹配，从而为企业可持续地创造顾客。

目标客户之所以要购买企业的产品是因为产品中含有的价值主张更符合目标客户的需求。

目标客户这个概念好理解，是指那些购买公司产品的主要客户群体。

目标客户是一个内涵清晰而边界模糊的概念，并且目标客户的边界范围常常处于动态改变之中。

如何找到目标客户？可以用STP理论来协助，即市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和产品定位（Positioning）。

处于STP三步骤中间的“选择适当的目标市场”

，其实就是选择目标客户；第三步“产品定位”

就是提炼产品的价值主张。

价值主张决定了企业提供的产品组合对于目标客户的实用意义，即满足了目标客户的哪些需求。

客户购买产品是为了满足自己的某些需求。

有的客户不清楚自己需要什么或者表述不出来，需要听听企业对产品价值主张的表述。

如果两者基本一致了，相对于其他产品来说，这家企业的产品是最适合的，双方就可能达成交易。