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3 3 营销模式 科特勒的营销管理应该怎样简化（第2页）

潘婷定位于“营养发质”

，飘柔定位于“柔顺发质”

，海飞丝定位于“去除头屑”

。

宝洁公司的三款洗发水各有不同的价值主张，因此将分别吸引有对应需求的目标客户购买。

与蒸汽机活塞往复循环运动一样，目标客户需求与价值主张之间的匹配是一个不断优化迭代的过程，见图3-3-2。

结合STP定位，从目标客户需求→提炼价值主张→构建产品组合，这个以终为始的过程是一个“创造价值”

的过程，属于创造模式的核心内容。

然后是从产品组合构成→表述价值主张→促进目标客户购买，自始至终是一个“营销价值”

的过程，属于营销模式的核心内容。

产品经理的主要工作就是将上述“活塞式往复循环运动”

当成一个工程项目来管理。

图3-3-2　安索夫矩阵与价值主张匹配协同示意图

如何扩展目标客户的范围？STP理论继续有效，即扩大细分市场或发现更多的细分市场。

另一个可供参考的结构化思维工具就是安索夫增长矩阵。

安索夫博士于1957年提出安索夫矩阵：以产品和市场作为两大基本前进方向，组合成“市场渗透、市场开发、产品延伸、多元拓展”

四种开辟市场空间、扩展目标客户的增长策略，见图3-3-2（b）。

市场渗透——以现有产品聚焦于现有的市场地盘，增加目标客户的数量及它们的重复购买率。

例如：2012年滴滴出行在中国北京市创立时日均订单量寥寥无几，3年后仅北京市场的滴滴出行订单量已经是美国纽约市全部打车应用订单量的5倍以上。

市场开发——以现有产品积极开拓新市场，扩大原有细分市场或增加相关细分市场。

例如：滴滴出行从北京市场扩展到全中国数千个大中小城市及世界一些国家的重点城市。

因此，到2017年，滴滴出行年订单量突破74.3亿个。

产品延伸——推出新产品给现有市场的目标客户。

例如：除了早期产品出租车、专车外，滴滴出行后来又细分了专车业务，并推出系列新产品：礼橙专车、顺风车、拼车、豪华车、代驾、小桔租车等。

多元拓展——保留老产品和原有市场地盘的同时，积极研发新产品并拓展新市场。

例如：以自身流量优势，滴滴出行已经开始布局金融、广告等业务，未来也可能向造车、AI定位或相关消费品方向拓展。

在成长期，企业贯彻一个增长战略，以持续创造更多顾客。

根据以上营销模式的第一部分内容，增长战略看起来很简单，就是目标客户与价值主张匹配，将更多的产品卖给更多的目标客户。

营销模式的第二部分主要表达的意思是：通过构建一个营销组合，让企业克服市场竞争的阻力。

因为目标客户被多个厂商的产品所吸引，所以企业必须通过一个营销方案向目标客户宣传产品中含有的独特价值主张，将他们从竞争者那里迁移到自己这边来。

此处的营销组合代表企业选择的营销工具或手段的一个集成。

经典系列的营销工具有：营销4P、4C、4R、4V等。

互联网的出现，又创造出了很多营销手段，例如：社群营销、裂变营销、大数据营销等。

尽管中国制造转变为中国创造需要再加速，但是营销创新继续领跑，花样推陈出新、越来越多。

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