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第二章 关键是修辞一句话打动B端顾客和C端顾客（第1页）

第二章关键是修辞!一句话打动B端顾客和C端顾客

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天猫养车独特的经营活动已经创造了独特价值，但是企业在对外表达上，如果没有把自己的核心价值说明白，那不就是白白浪费了投入吗？所以，华与华要做的就是把它说出来。

再回到上一章开头天猫养车找到华与华的核心课题：天猫养车的品牌话语应该是什么？当时天猫养车面临的核心课题是门店规模扩张和盈利，需要一句话同时打动B端顾客和C端顾客。

1.发挥词语的权能，为天猫养车“找魂”

，建立“智慧养车”

新品类!

重新审视“天猫养车”

，阿里巴巴引领数个行业的创新，用大数据及智慧化进行重塑，让人们的生活发生质的变化，阿里巴巴和天猫母体最大的基因禀赋就是：大数据智慧化。

项目组重新定了天猫养车是“天猫智慧养车”

。

发挥天猫母体与生俱来的基因优势，以天猫的知名度加智慧基因禀赋，建立起天猫养车独特的品类价值，同时打破观望和同质对比，唤醒加盟商和中国车主对天猫养车的最大认同。

2.广告语的底层逻辑是修辞学!一句话创建两个世界。

亚里士多德说：修辞学就是说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

具备普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵，使人愉悦。

天猫养车品牌谚语开创全新品类，实现降维打击：告别传统养车，天猫智慧养车。

运用传播战役中经典的二元论，以“告别”

的句式，一笔划开两个世界，一个是传统养车，一个是智慧养车，告别一个旧时代，开启一个新时代!

“告别传统养车”

同时击中门店和车主的痛点，对传统养车门店发出最后的倒计时，对车主发出邀约。

这一句话同时击穿了B端和C端。

在字体设计上，赋予品牌谚语一个强大的母体，扎根在中国人文化中的标语字体，标语字体意味着召唤、指令!

3.一个广告画面的重大突破，天猫养车的核心产品是门店!

天猫养车要实现企业诚实透明，产品该如何实现诚实透明呢？产品是一切的购买理由，既是物质的，又是意识的——服务和体验，核心就是要打破消费者原来不知道产品的信息不对称局面，首先就要让消费者知道天猫养车的核心产品是门店。

作为线下有实体门店的连锁加盟品牌，天猫养车对外的广告一直重点突出天猫养车品牌名和天猫符号。

很多车主以为是天猫又推出了一个线上App，或者说是不是要去天猫商城买配件了。

其实这是一个信息不对称的画面，容易造成车主对天猫养车业务的误解。

▲　华与华之前：不知道门店长啥样

因此天猫养车的广告画面，项目组以门店作为核心产品重点露出，有图有真相，零基础沟通，直接告诉公众天猫养车门店长什么样，建立起大众对天猫养车门店的熟悉感，这种大众的熟悉感就能够创造品牌大规模的传播。

同时把业务范围（保养、维修、洗车、美容）在广告画面上放大，降低所有人的理解成本和沟通成本。

▲　华与华之后：建立大众对天猫养车门店的熟悉感

▲　全国12＋高铁站投放