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导论 从零解开财报背后的财富密码（第4页）

但有些消费对你影响较为深远，比如你决定购买一套商品房。

当然，你也会关注开发商的广告并可能根据广告来锁定特定楼盘。

除了考虑特定楼盘的地理位置、价位及周边环境（包括绿化、学校、商业、交通等），你可能还会关注这个楼盘的开发商是谁。

你肯定愿意选择有好形象的开发商，因为你所购买的产品会陪伴你很长时间，你一定不希望开发商很快就倒闭。

开发商的形象主要通过既往企业的广告和开发商已经开发的楼盘口碑来建立的。

难道仅凭广告和口碑就能判定开发商在未来会持续发展吗？

大家需要明确：广告和口碑肯定是不够的。

判断一家企业能否持续不断发展，绝不仅仅是通过我们看到的产品广告或服务市场上其已经形成的口碑。

决定企业持续发展的因素有很多。

就拿房地产企业来说，在经历了一段时间的价格疯狂上涨后，在中央经济工作会议关于“房子是用来住的，不是用来炒的”

的定位引领下，房地产市场的价格不再疯狂上涨，与房地产企业相关的金融政策也不再支持房地产开发企业的无序扩张。

实际上，房地产企业在早期的开发中获得了较高利润以后，一些企业以为这种赚钱方式会持续下去，于是有的企业开始任性投资、挥霍企业资产。

现在来看，陷入困境的房地产开发企业多多少少存在这样的问题。

不管房地产企业曾经多能获得贷款、口碑多么响亮，一旦它早期积累的财务负担过重，就极有可能走到破产的边缘。

现在出现财务困境的房地产开发企业，导致其陷入财务困境的因素各不相同。

但实际上，如果你认真看一下这些企业过去几年的财务报表，你就会发现，陷入困境的财务轨迹在多年前就已经显现了。

当你看了这些企业过往的财务数据，你对它们陷入财务困境的现状就一点也不会感到奇怪了。

早点看这些企业的财务报表，你就有可能避免购买那些很快陷入财务困境的企业所开发的楼盘了。

通过本书的学习，你将在通过广告了解企业的同时，形成通过财报数据对企业的未来走势进行判断的思维和习惯，以及拥有利用财报数据分析企业的能力。

4.企业家见面会聊什么？企业账上钱多就好吗

思考这样一个问题，两个企业家有一段时间没见面了。

一见面，他们聊什么？

企业家张总问企业家王总：你们那里最近战略调整了吗？你们请谁做的战略规划？他们做的战略规划灵不灵？如果张总这样问王总，在多数情况下，王总会被吓到：哪有把战略天天挂嘴边上的！

更多的时候，企业家见面可能会关注下面这些问题。

张总问王总：最近产品卖得怎么样？收款付款压力大吗？现金流还顺畅吗？

王总除了与张总交流上述问题，还可能问张总：你最近在借款方面还顺畅吗？国家在银行信贷政策上的调整对你们有影响吗？

请大家注意：更多的时候，企业家会关注市场、现金流以及融资问题。

当然，这里面包含了丰富的国家政策和竞争环境等方面的信息。

这种场景式的交流对我们的启发是：企业家在短时间内关心的，一是利润表的表现（市场上的业绩所形成的财务数据，直观看是利润表中的营业收入和营业利润），二是现金流量表的状况（无论是经营活动的收款和付款，还是债务融资，都涉及现金流量表）。

下一个问题：企业账上钱多就好吗？

如果你看几家上市公司的报表，可能会发现，一些企业的货币资金规模很大。

当然，像康美药业那样虚增报表中货币资金的情况并不普遍，更多的时候，企业资产负债表上的货币资金对应的就是可以用于支付的钱。

有的企业在货币资金项目上长期保持了较高的数额，而且是自身的利润创造的。

问题来了：企业货币资金规模过大，好吗？

你可能听说过：现金为王！

钱多当然好了！

过日子踏实！

但从企业来讲，货币资金规模长期过大未必是好事。

就算货币资金既不是股东给的，也不是借的，而是自己赚的，长期过大的货币资金规模也并不好。