格格党

手机浏览器扫描二维码访问

第二章 一次做对做全重构品牌顶层设计（第1页）

第二章一次做对做全，重构品牌顶层设计

banner"

>

战略方向对了只是第一步。

从0到1创建一个全新品牌，顶层设计是关键，品牌的顶层设计决定了品牌创建的成本和效率，某种意义上也决定了品牌的成败。

华与华的一个核心价值，就是帮助企业系统化建构品牌顶层设计，一次做对，一次做全，从而高效、持续积累品牌资产，最终成就超级品牌。

华与华用品牌三角形来建构品牌顶层设计。

在本案例中，项目组从该模型的三个维度重点做了以下重构。

话语体系：品牌名及品牌谚语。

符号系统：超级符号及超级门头。

产品结构：产品设计及品类结构。

1.话语体系：品牌名及品牌谚语

品牌名：既是成本，也是召唤，还是投资。

就像一个孩子诞生，首先要为他起个名字；一个新品牌诞生，同样要先有名字。

确定转型为专业少年装品牌后，“今童王”

（KBOY&KGIRL）迫切需要一个新的品牌名。

华与华方法认为：命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

1）命名就是成本：命名的第一原则是成本，品牌要尽可能选择那些成本低的名字。

成本低就是要降低理解成本、识别成本、记忆成本、传播成本。

比如，电脑品类中，“苹果”

的命名就要好过“戴尔”

，因为苹果是全世界最普通、最常见的一种水果，人人都熟悉，看见一次就记住了。

“今童王”

中英文名成本都是极高的。

“今童”

容易混淆为“金童玉女”

的“金童”

，而英文名KBOY&KGIRL，绝大多数家长都念不出来，更别说理解、记忆和传播了。

2）命名就是召唤：命名的第二原则是召唤，你的品牌名，是否有指向性很强的召唤，是否召唤了价值，是否下达了明确的指令。

比如，丰田曾经将其在中国的品牌和产品进行了全线改名，如将“陆地巡洋舰”

改为“兰德酷路泽”

等。