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第二章 一次做对做全重构品牌顶层设计（第2页）

这便是将召唤性超强而成本超低的好名字改为无任何召唤性的名字。

召唤，是词语的能动性，它能将品牌的价值和顾客召唤来，如“陆地巡洋舰”

能将其价值和顾客召唤来，“兰德酷路泽”

就不能。

在实际的市场调研中，很多店员和家长都反映，“今童王”

的“童”

字听起来有些幼稚，很多十几岁的大孩子一看到“今童王”

三个字，就觉得是小孩子穿的童装品牌，心理上较为抵触，即使家长把衣服买回家也不会穿。

这说明“今童王”

品牌名对于“少年装”

的价值及少年客户的召唤性并不强，无法有效吸引少年群体。

3）命名就是投资：一旦确定了品牌名，就是一个长期的投资，要不断重复，不要轻易改动。

命名就要找到投资效率最高的名字，只有这样，才能高效地积累品牌资产，为企业带来最大效益。

20多年来，今童王曾频繁改动中英文名，每一次改动都是品牌资产的重大流失。

从成本、召唤和投资的角度来看，“今童王”

确实不是好名字，但已在渠道大规模沉淀，合作多年的经销商只认“今童王”

。

如果完全推翻现有品牌名，便无法充分利用现有的渠道资源，另起炉灶的难度非常大，最好在现有品牌名基础上做文章。

怎么做呢？

项目组发现，很多有类似问题的英文品牌会使用简称，比如Klein，消费者会简称为CK；再比如著名奢侈品牌LOUISVUITTON，消费者会简称为LV。

今童王也可以用简称的办法，提炼出“KBOY&KGIRL”

中的“K”

，简称为KK，但这还不够。

在华与华方法中，凡事都要寻找到哲学级的洞察和原理级的解决方案。

换言之，弄清一件事，要从根本上去定义它，要找到它最底层的逻辑和原理。

命名的一个底层原理是：词语的权能大于话语的权能，品牌名的权能大于品牌口号的权能。

假如别克出了一款高配置的商务车，它用一句口号——“全新别克商务车，贵宾级的享受”

，就不如直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”

。

后者显得更权威，价值感更强，定价空间也更大。

同理，“KK，专业少年装”

就不如直接称为“KK少年装”