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第二章 一次做对做全重构品牌顶层设计（第3页）

，因为我们的战略目标是占领“少年装”

这个品类。

而要占领“少年装”

这个品类，首先要占领“少年装”

这个词语。

考虑到“少年装”

的品类名无法注册，项目组选择在“KK”

的简称中增加“少年”

一词，直接召唤少年消费者。

就这样，今童王的新名字诞生了：

“KK少年”

这一品牌名中，不仅“少年”

对消费者有极强的召唤性，而且“KK”

两个字母的组合方式也能凸显一定调性，非常契合服装行业的时尚属性。

华与华用哲学级的洞察和原理级的解决方案一锤定音，结束了今童王品牌名的混乱状态，构建了品牌未来发展的基础。

从KK少年这个名字诞生的第一天起，客户才从真正意义上开始高效积累品牌资产。

KK少年一出生便占据了无与伦比的行业位势，为少年装第一品牌奠定了基础。

品牌谚语：设计一句话让孩子说给家长听

品牌谚语的关键是要设计一句话，让消费者或者使用者替我们去传播。

今童王原有的品牌口号“我潮，我酷，我快乐”

，比较书面，很难喊出来。

项目组在市场调研时发现，购买少年装的过程，是家长与孩子的博弈过程，通常分为两种场景。

家长代为购买：少年忙于学业，没时间逛街。

家长代为购买，回去让孩子试穿并决定是否退换。

如果孩子不喜欢，家长即使强行买回去孩子也不会穿。

家长陪同购买：在购买时家长和孩子都会表达看法，当看法不一致时，开明的家长也会适当听取孩子的意见。

很显然，在少年装的消费过程中，购买者是家长，使用者是孩子。

家长因付费所以起主导作用，孩子因实际使用所以有一定话语权。

随着孩子渐渐长大，孩子选择服装的自主权也越来越大，尤其到了青春期，孩子的偏好对购买的实现有着举足轻重的作用。

所以，对KK少年而言，必须要设计一句话，让孩子在挑选衣服时说给家长听。

项目组最终确定了品牌谚语：我穿我的，KK少年。

“穿”