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消费者的第四个角色 传播者（第5页）

为什么？因为价格设计决定利益分配和营销资源分配！

价格决定了有多少利益和资源可以分配，以及如何分配。

这是营销的重大决策。

价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配。

价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者会有不同的购买理由，就有不同的承受力。

它是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。

在营销中不仅有消费者利益、企业利益，还有销售者利益，只有这三者利益的满足，才构成营销行为。

举一个简单的例子：同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的，因为这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。

价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素：第一是你想卖多少钱；第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱；第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。

我们经常看到同样品质的东西不同品牌的价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”

来的。

中国有两个典型的定价战略案例，一个是王老吉（加多宝），一个是云南白药牙膏。

价格决策是王老吉成功的一个关键，如果不是3块多的高定价，王老吉根本没有资源支持巨大的广告投入，其营销模式就不能成立。

假如当初定价是2块钱，就根本不会有王老吉神话。

云南白药牙膏也是一样，如果没有超过20元的惊人定价，仅凭一支单品，云南白药牙膏如何能在支付央视广告吸血鬼的同时，还能在绞肉机般的家乐福、沃尔玛这样的大卖场生存？

价格问题太微妙了，妙不可言。

对于企业来说，价格是营销模式问题、利益分配问题、销售政策问题；对于顾客来说，也绝不只是客户成本问题，价格并不是消费者为获得商品价值付出的成本，价格常常就是价值本身，价格就是价值！

为什么有的东西越贵越有人买呢？

价格不贵，人何以贵？

营销之难，在于当你真正掌握营销方法之后，你会发现，最难的就是定价。

第三个问题：渠道（Place）——客户便利（erce）。

渠道首先是一个营销模式问题，是战略问题。

本质上可以说是企业的“政治体制”

问题。

渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是企业组织架构外的“其他公司”

，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，能像使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。

这就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。

“4C”

理论对渠道的理解是惊人的不负责任，它号召我们“忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’”

。

如果通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了。

“4P”

理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

这“各个环节和推动力量”

是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的、有强烈利益诉求的人。

渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。

简单地说，营销包含两件事：