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电视和视频广告的营销传播成本（第3页）

一、让人记住品牌叫什么名字；

二、让人记住商品长什么样子；

三、给人购买理由和冲动；

四、建立品牌符号和企业战略优势。

注意这四条。

前两条是最低要求，其中第一条是前提，后两条是最高要求。

15秒钟，这四条要全部做到，这就是标准。

先讲第一条，这是最重要的一条，是最基本的一条，也是最被忽视的一条，所以是我要最强调的一条。

因为让人记住你的名字，是一切的前提。

不管你做得多么精彩，但是没能让人记住你的名字，所有的都是白费工夫。

强调第一条，这一条不仅是成功的必要条件，如果你做到极致，还足以成为充分条件。

也就是说，只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。

我们以“恒源祥，羊羊羊”

的广告为例。

有人会说又举“恶俗”

例子，我还是那句话，不要看别人身上你不喜欢的地方，要看值得你学习的地方。

对成功者做得不好的地方表示鄙夷，无非是一种阿Q精神，学习他人的长处，才能让自己进步得益。

所以不要站在批评家角度去看，要站到消费语境中去看。

“恒源祥，羊羊羊”

，有人说，消费者也烦它呀！

这说得没错，又是大错！

因为在这个问题上，消费者有两个语境。

一个是看广告时的语境，恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猴猴猴；恒源祥，鸡鸡鸡……哎呀！

视觉暴力、听觉暴力，烦死了！

第二个语境，就是到了商场的时候，买羊毛衫的时候，他就会想起恒源祥，“烦死人”

的恒源祥，中央台打广告那个，就买恒源祥了。

因为其他品牌不熟悉，恒源祥应该没错！

前面我们说品牌降低了企业的营销成本，降低了消费者的选择成本，降低了社会对企业的监督成本，就是这个道理。

经济学家也解释了这个问题，管理经济学认为，企业和消费者之间存在信息不对称，企业做什么，可不可靠，消费者不知道。

为了解决这种信息不对称，企业就要向消费者“发信号”

。

企业发信号有多种方式，打广告是一种。

在昂贵的地段开店也是为了发出信号，比如一个新品牌，在上海恒隆广场LV店隔壁开一间店，它就可以卖差不多的价钱，顾客会自然认为它是那个档次的品牌。