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电视和视频广告的营销传播成本（第4页）

发信号有什么要求呢？经济学家说，信号必须足够贵。

如果信号太便宜，则没有效果。

这个我们可以从常识来理解，能上中央台打广告，人们知道那要花很多钱，说明你很有实力；你很有实力，说明很多人买你的商品；很多人买你的商品，说明你的商品不错；你的商品不错，说明我应该选择你。

恒源祥是把名字做到极致的案例，把信号发到最强的案例。

前面我们讲到广告的仪式性，恒源祥的生肖广告是惨不忍睹、耳不忍闻的暴力不美学，却也是大闹天宫的盛大品牌仪式。

也有人说，恒源祥这不是做品牌，是做销售。

这个结论又值得商榷了。

你可以说耐克不是做品牌，也不能说恒源祥不是做品牌，因为恒源祥是一个彻头彻尾的“做品牌生意”

的公司。

耐克的模式，是做品牌、做产品设计、做销售，只是把生产和物流外包。

恒源祥呢，它不做产品设计，也不做销售，更不做物流，它的主要盈利模式就是做品牌，然后进行品牌授权。

设计、生产、物流、销售，都是别人做的，它就提供品牌授权、品牌服务、品牌管理。

你只能说你不喜欢它做品牌的方式，不能说它不是做品牌。

它的方式就是把知名度做到极致，而且用它的粗鲁方式，把广告成本也用极端的方式大幅降下来。

知名度是品牌的第一要义，很多广告都不能让人记住品牌的名字，很多广告甚至不愿意喊出自己的名字，它们只在讲完自己的创意故事之后，把标志闪一下，这样的广告就废了90%。

品牌名不仅要重复，而且出现得越早越好！

特别是对现在的网络广告来说，品牌名最好是第一个词。

因为你弹窗广告出来，声音刚一响，消费者就把你的窗口关掉了。

所以你最好先报上名来。

还有很多广告不愿意突出包装，这一点在平面广告中更严重，一个意味深长的画面，右下角放一个以你看不清为标准的包装。

设计者为什么不愿意突出包装呢？主要是他嫌包装干扰了他的“创意”

。

这个问题在诗歌创作中专门有原则，叫作“不要因韵害意”

。

你不要为了押韵，把要表达的意思都破坏掉了。

突出商品，让人记住商品的样子，目的是什么？目的是让顾客去商场找得到我们的商品。

他不知道包装长什么样子，怎么去货架上找呢？

电视广告中，产品是一号主角。

一切广告，一定以产品为主角，因为所有人都是为它服务的，没有它，其他都不存在。

主角的标准是什么呢？就是戏份最多，谁戏多谁是主角。

所以，创意不能抢产品的戏。

我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。

明星代言人也不能抢产品的戏。