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§第二目标市场选择的标准与依据（第1页）

§第二节目标市场选择的标准与依据

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对市场进行细分之后，我们会得到若干相对清晰、可以量化的“子市场”

，紧接着就要进行目标市场的选择，而选择的关键是学会放弃。

因为任何一家企业的资源都是有限的，不得不放弃一些市场，将有限的资源用到“刀刃”

上。

但是放弃哪些市场，如何判断哪一个市场对我们来说吸引力最大，哪一个市场其次，哪个市场与企业的实力和特长相匹配？要回答这些问题，可不是一日之功。

这是继市场细分之后令市场营销人员最头疼的问题。

如何科学地选择目标市场，而不是“拍脑袋”

做决策，关键在于企业上下要对市场吸引力大小如何评估达成一致意见。

因为决定市场吸引力大小的因素有很多，而且同一个行业的不同企业由于自身的优势和弱势不一样，对市场吸引力的判断也不一样。

一般情况下，决定市场吸引力的主要因素有：市场规模大小，市场进入难度，市场成长率，市场竞争强度，市场透明度高低，市场的生命周期，市场的平均获利率，市场的经验曲线特征、学习周期，与本企业优势的相关性等。

对于擅长发挥规模经济效益的大型企业来说，可能更看重市场规模，其次是市场透明度。

对于中小企业来说，市场竞争强度可能是最主要的考虑，其次是进入难度。

对于擅长以技术打天下、人才优势比较明显的企业来说，市场的经验曲线特征可能是最关心的问题，其次是与本企业优势的相关性。

为了使企业对选择的标准达成一致，可以采用加权分析法来确定各个因素对本企业来说重要性如何。

也就是说将100分不均匀地分配给每个因素，重要的因素可以得20分、30分，而不重要的因素得10分、5分。

但是一定要尽量避免几项因素得分相同，目的是看出每个因素的相对重要性。

每项因素的加权值通常由企业各个部门的所有高层管理人员和市场营销部门的主要人员共同开会决定，当然争论是避免不了的，可是一旦决定下来，一年之内不可更改，否则就成了“移动靶”

，决策的依据变了会令人无所适从。

有了这样一个加权表格，企业上下对决策的标准就形成了一致的看法。

这样选择目标市场时，就不会出现巨大的分歧，而且变成了对事不对人，尽管不同的人对不同的市场有不同的看法，但是由于集体参与、民主决策，既可以避免一把手“一言堂”

，也可以避免相互攻击，因为大家的注意力集中在对比不同市场在每个方面的相对得分。

如果大家对几个市场在每个方面的得分争执不下，不妨采用无记名投票的方式，这样会更公正，因为得出的结论是大家投票的结果，不会留下隐患，否则一年以后一旦有问题，有人可能会讲，当初我就不同意他们的观点，出现“事后诸葛亮”

的情况。

经过加权分析，各个市场的总得分就出来了，所以很容易判断哪一个市场对本企业来说相对吸引力更大，一个确切的量化数字，能把人们头脑中比较模糊的认识变成科学的数据，把个人的意见融合到集体的决策中去，为科学决策奠定基础。

尽管加权值的确定，不同市场得分的确定有一定的主观性，但是由于是所有与会人员意见的综合统计结果，比起一个人或几个人“拍脑袋”

做决策来说往科学的方向迈进了一大步。

一个企业在某个市场上参与的时间越长，这种主观评价与市场状况就越接近，对市场脉搏把握得越好。

但是如果企业没有这样一套加权分析体系，即使在某个市场上经营很多年也不一定把握得住。

因为只有科学的东西才可以重复，才能使企业不断地从工作中学习进步，从而走向成功。

完成了市场吸引力分析之后，就要进行企业实力分析，从而找到机会与实力的平衡点，确定企业的前三个目标市场。

一旦确立了第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场，就等于有了确定企业战略的基础。