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§第五未来是价值导向的市场（第1页）

§第五节未来是价值导向的市场

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如果一家企业没有与众不同的产品，就不可能出类拔萃。

而要做出与众不同的产品，就要问自己擅长什么？我们有什么独门绝技？我们与其他品牌不一样的地方是什么？我们的广告诉求有什么独到的价值？眼下的中国市场之所以出现了那么多例外（意外），跟转型期的中国国情有关，如果中国市场也像发达国家一样，没有太多市场空白点；如果大多数企业的诚信水平相当（有法制体系来保障）；如果消费者知道如何选择（市场透明度和消费者成熟度比较高），那么没有清晰定位的品牌就会被淘汰出局。

这一天会很遥远吗？不会的，也许只有几年时间了。

中国市场与发达国家的市场目前并不处于同一个阶段，可以用机会的四段论来解释，就像找金子一样。

第一阶段：闭着眼睛就能找到金子，只要有胆量、敢冒险就行；第二阶段：睁着眼睛才能找到，而且要费一番心思，花点时间，但是金子还在表面，只要勤奋努力或早走一步即可；第三阶段：睁着眼睛也很难找，有时候要去除表面的障碍才能看到金子，这时候就需要头脑、需要分析，而没有头脑的人自然会被淘汰；第四阶段：就像勘探石油一样，机会在地下几百米，甚至几千米，没有科学的仪器和方法是不可能找到的，这时候“定位”

的价值就非常高，因为这时候竞争的焦点是企业战略、赢利模式和科学管理。

可以说，在前两个阶段，有没有战略或定位并不重要，但是在第三个阶段战略和定位将决定哪些企业能活下来，而第四个阶段则决定谁能够成为垄断竞争者当中的一员，实现可持续发展。

概括地说，目前的中国市场有这样几个特点：市场透明度不高，信息不对称，空白点很多，普遍存在诚信危机，消费者不成熟，没有足够的知识或信息去选择产品。

一个企业在大众媒体上搞地毯式的广告轰炸，按照发达国家的营销理论，是违背常规的，但是在中国它的确有效，所以很多企业才乐此不疲。

原因很简单，电视台在消费者的心目中一定程度上代表的是政府的声音，因此可信度非常高，能给做广告的企业起到“背书”

的作用。

而且在电视台做广告，至少给消费者这样一个信息：这个企业有钱、有规模；再加上没有太多的渠道去获取更多信息进行验证与核实，所以很多看似违背原则的现象就出现了，特别是那些产品的效果短时间看不出来或者效果无法量化的产品，比如保健品、化妆品等。

对此不必惊讶，存在就有道理。

可以说，今天的中国市场，在大多数产品领域，其主流消费群体都是温饱型，而不是小康型（哪怕很多人收入达到了小康，心态却依然停留在温饱阶段），他们判断产品优劣的标准和依据是非常感性的，与发达国家小康阶层理性消费的特征完全不同。

大家都知道汽车行业的一个说法：“开宝马，坐奔驰”

，为什么这样说呢？因为这两个品牌有鲜明的个性，一个侧重于让开车的人感到愉悦和刺激；另一个侧重于令坐车的人感到有身份和地位。

而这一切不是靠“舞台表演”

宣传出来的，是品牌本身内在的特性。

换句话说，它们都有清晰的品牌战略定位，即只吸引部分人购买。

然后组织公司内部有限的资源重点突破，长期专注于这一点，从而使某个特性成为公司的基因，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是为了强化品牌的个性。

手机是干什么用的？手表是干什么用的？汽车是干什么用的？不同消费群体有不同的回答。

在大众化市场上，它们分别是打电话、计时和代步的工具，只要具备这种功能即可。

对于中产阶层来说，手机、手表、汽车就不仅仅是以上这些作用了，而是综合了品位、爱好、时尚、功能、身份、象征、归属感等因素的标签型产品。

而对于富裕型消费者而言，这些产品更变成了地位、财富的象征，远远超出了其基本功能和性能，这就是为什么有些手机可以卖到几十万元，有些手表可以卖到上百万元，有些汽车可以卖到上千万元。

同样一类产品，针对不同的消费群体，定位不同，价值诉求不同，才能打动不同的小众群体用户，满足他们的不同需要。

我很欣喜地看到，越来越多的企业开始进入为小众化群体服务的领域，出现了一些具有差异化定位的品牌，如超长待机的手机、隐形手机、孕妇空调等，这些都是为小众服务的产物，因为总有那么一部分人对大众化产品不满意。

另外一个尚未满足的市场是电动自行车，其电池寿命和马力是很多人不满意的，为什么没有企业生产装载超长使用电池、超大马力的电动自行车呢？企业可能担心使用高端电池，成本上去了，价格提高了，销售会受到影响。

其实这是一个误区，成本上去了，价值也上去了，价格自然可以卖得高，这是再简单不过的一个硬道理，很多企业都不理解这一点，一味地在低成本上做文章。

电动自行车也可以根据不同的小众群体做出中档和高档的产品来，就像汽车一样，不是所有人都只喜欢买便宜的产品。