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§第三产品概念打动人心（第2页）

在这里还有一个非常实用的工具给大家介绍一下，即学会用FAB分析法与客户沟通。

F是英文单词Features的第一个字母，是说这个产品有哪些特点，主要是产品本身固有的一些特点，比如使用什么材料、由什么人设计、采用什么工艺、达到什么标准等；A是英文单词Advantages的第一个字母，是说这个产品比同类产品好在哪里，有什么优点，强调与众不同之处，比如更健康、更环保、更长寿、更省力、更便捷等，是一个相对的比较优势概念；B是英文单词Bes的第一个字母，是说这个产品给目标客户带来了什么利益和价值，客户买了之后能获得什么，能解决什么问题，侧重于客户的“买点”

和消费动机。

FAB提炼出来之后，产品的价值诉求就出来了，客户非买该产品不可的理由也就充分了，因为客户是为了解决自己的问题而来。

有了这样一个价值诉求，广告词的内涵就有了，因为好的广告一定是根据FAB设计的，否则很难打动人心，很难实现理性沟通，很难使之进入消费者的长期记忆，很难以理服人。

当然现在的中国市场流行“忽悠”

，用感性的语言和大众明星去影响客户，而且大多数策划公司都喜欢用“USP”

这个工具去提炼广告词，即独特的销售主张。

USP侧重于寻找产品的卖点，是站在企业的立场上看问题，即我的产品好在哪里？而FAB则侧重于寻找产品的买点，是站在客户立场上看问题，换位思考。

我相信，随着中产阶层客户越来越多，理性沟通将成为必然，“忽悠”

消费者的时代即将过去。

（四）从经济、功能和心理三个方面来综合考虑产品价值

新产品是针对哪个层次的目标客户？是温饱型为主还是小康型为主，或者是富裕型为主？因为不同层次的消费者在选择产品时关注的重点不同。

前面说过，温饱型消费者最关注经济因素，也就是价格，因为他们的收入较低，属于价格敏感型消费者，只要产品能满足基本需求即可；小康型消费者往往关注功能因素，包括产品的功能特性、参数指标、可靠性、服务承诺等，他们的收入较高，所以更注重产品的品位、档次和性价比，是一种相对理性的综合考虑；而富裕型消费者最关注心理因素，也就是买了这样一个产品能否体现出自己的身份、地位和档次，因为他们是高收入群体，对价格并不敏感（甚至什么贵买什么），关键是让自己的虚荣心得到满足，能在其他人面前炫耀、展示。

任何产品都很难在三个方面同时实现突破，能有一个方面遥遥领先就很不错了，所以首先要根据目标客户群的层次，确定自己的产品在哪个方面必须超越其他竞争对手，或者比现有的解决方案要好，这样才能给客户一个选择你的理由。

尽管每个消费群体最关心的方面不同，但是他们并不是只关心一个方面，而是三个方面都会综合考虑，只是侧重点不同、三个方面的重要性有差异而已。

（五）目标市场的规模已经初步计算出来了吗？

对于一个新产品来说，如何计算市场规模是一件比较困难的事。

如果目标客户选择的很清楚，这项工作会相对容易，比如一共有多少目标客户可能会消费？他们分布在哪里？这种需求大概需要几年来完成（不是所有消费者都会马上消费），从而计算出第一年和后面几年的消费者数量。

另外需要计算出单一客户的消费量是多少？可以分成一类客户（重型消费）、二类客户（一般客户）和三类客户（轻型客户），分别计算出其消费量和所占比例。

这样有了消费者数量和三种不同的客户类型就能大概估算出市场总量是多少。

计算出了市场规模以后，就要分析这类产品的生命周期大约是多少年，即这类产品可以卖多少年。

因为市场迟早会饱和，要么更新换代，要么彻底淘汰，所以要明确该产品的商业前景，这样才能作出相对准确的销售预测。

在快速变化的市场上，“长生不老”

的产品是比较少的，除非是基础类产品，如各种日用品和普通食品，或者是基础原材料。