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§第三产品概念打动人心（第1页）

§第三节产品概念，打动人心

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（一）能否向目标客户展示完整的产品思路？

新项目的来龙去脉一定要说清楚，这是把好想法变成现实的第一步，也可以理解成项目的可行性分析。

主要考虑几个因素：是否有市场需求？这个需求有多大？这个需求是否迫切？这个产品对客户来说有什么独到的价值？它解决了客户什么样的难题？与市场上现有的产品有什么不同？它的差异化定位是什么？有了这些思考和答案，就能说服自己、说服他人，而不是头脑发热、盲目乐观。

产品概念最好可以总结成一句话，即在30秒之内能把产品的价值定位说清楚，让人听了以后产生共鸣、引起兴奋。

当然，要做到这一点，就必须体现出该产品的设计是来自产品创新的源泉，即前面我们讲过的那9个问题。

有了一个完整的产品创意思路，就要走出去，与客户沟通创意，听取客户对创意的反馈，以便掌握客户的态度和反应。

这时候一定要告诉客户这个产品属于哪一种类型：是革命型的新产品，还是革新型的新产品，或者是与其他产品配套使用的增值产品。

目的是听取目标客户的反馈意见，看在哪些方面能打动他们，在哪些方面还有顾虑或者不理解。

当然客户是一个相对宽泛的概念，除了最终客户以外，也可以包括各种中间客户，如合作伙伴、销售人员、经销商等。

这样做的目的是验证产品概念是否能打动人心，客户能否很快地理解产品的思路和特点，是否接受这样一个产品。

（二）是否已经完成了相当数量的概念测试？

要想让目标客户理解产品的价值和作用，最好的办法就是做一个样品，可以是电子版的模拟样品，通过电脑来演示幻灯片，也可以是真正的样品，总之要让客户看得见、摸得着，这比文字或口头说明要好很多。

通过演示来观察客户第一次看到这个概念时是否兴奋、是否认同。

这样可以从一个侧面验证自己的概念是否可行。

人们常说，百闻不如一见，一定要让客户近距离接触样品，这样才会有切身的感受。

除了样品之外，还可以设计几个主题鲜明的产品概念，用卡通画来描述效果更好。

比如一个主题是侧重于健康安全，一个主题是侧重于质量可靠，一个主题是侧重于省心省力，一个主题是侧重于物美价廉等，通常有6个不同主题的产品概念就行了。

把这些卡通画挂在某个大房间的墙上，邀请20个左右的目标客户来进行概念测试，他们在这个房间里仅停留5分钟，看看这6张卡通画，然后就走出去。

市场调研人员与这些人进行一对一的沟通，问这些人刚才看到了什么？因为这些人在房间内停留的时间很短，所以只有那些打动人心的主题（口号）才能记住。

通过这个测试就会发现哪些方面是客户关心的，是能打动客户的。

这是非常实用、非常高效、非常便宜的一种方式，在很多跨国公司运用多年，国内企业如果希望采用的话，最好找一个明白人带着做一次，之后就可以自行操作了。

（三）新产品的特点、优势和客户价值是否提炼出来了？

概念测试的结果很容易指导市场人员总结提炼出产品的价值诉求。