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§第一以理服人的理性沟通（第1页）

§第一节以理服人的理性沟通

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当一个企业的品牌定位确定以后，接下来就是如何把品牌的价值诉求传递出去，这个时候就涉及了三个层次，也就是我们通常讲的整合营销传播的三个不同的境界。

第一个层次是卖产品，王婆卖瓜，告诉别人我这个产品好在哪儿；第二个层次是卖服务，告诉消费者如果选择了我们，就得到了一种保障，这种保障可能是售前的，可能是售后的，也可能是高额的赔偿等；第三个层次就是“卖思想”

，这是市场营销的最高境界。

什么叫“卖思想”

呢？就是告诉消费者什么最重要。

企业需要去教育引导消费者：当你选择某一类产品的时候应当首先关注什么，也就是说要把一把衡量产品好坏的尺子交给消费者。

比如说你想买电脑，有些企业就告诉你，电脑一定是外观漂亮最重要；有的企业说物美价廉最重要，电脑是经常升级换代的产品；有的企业则说服务最重要，因为出了问题有人帮助解决；还有企业说性能指标高最重要，玩游戏时更过瘾。

不同的企业只能从一个角度去打动一部分人，因为不同类型消费者的关注点是不一样的，这都是一个个的小众化群体。

所以说“卖思想”

的前提条件是必须有小众化的思维。

就像养生一样，有人说锻炼最重要，有人说生活规律最重要，有人说饮食最重要，有人说遗传最重要。

卖营养品的会说补充营养最重要；卖体育用品的人就会说经常锻炼身体就行了。

“卖思想”

其实就是去引导消费者，让他们拿着放大镜去看本企业的优点，你并没有说谎，也没有欺骗，你只是把消费者的关注点从某个地方引到你擅长的地方来，而消费者是在一种非常愉悦的情况下接受着别人的引导。

比如说我见到了一位保健专家，他首先诊断一下我的身体特征，存在哪些亚健康的问题，然后告诉我补充什么样的保健品对我的身体有好处，只要他说的有道理，我就会听，这就是“卖思想”

。

那么一个产品的思想从何而来呢？我们说是在产品定义阶段就已经有了，不是说等产品出来了，才提炼它的思想，而是在产品还没有问世之前就必须想好，消费者为何要买这个产品，这个产品对消费者到底有什么意义。

我们来看看思想怎么提炼，这个时候我们会用到一个工具，叫FAB分析法，国内的策划人普遍使用的工具叫USP，即独特的销售主张。

USP和FAB的差别是什么呢？USP是从卖方的角度看问题，强调找卖点；而FAB则是站在消费者的立场上去找买点，强调买这个东西对消费者有什么用，有什么价值。

比如，消费者去买一把螺丝刀，是为修理家里的桌子椅子，或者是为完成某个特定的工作。

他不是为企业着想，也不是因为你广告做得好，他要买的东西是帮他解决自己的问题，而FAB法就是从这个角度去提炼、去分析消费者最关心什么。

那么什么是FAB分析法呢？F就是Features，即属性、特点；A是Advantages，就是优点、优势；B是Bes，就是对客户来说有什么利益，有什么好处。

通常做FAB分析的时候要先把F列出来，产品有什么属性，是什么人设计的，用的什么材料、什么工艺。

比如房地产，F就是房子建在什么位置，是板楼还是塔楼，这些都属于属性；第二个需要列出的是A，我的产品比别人好在哪儿，比如说别人都是塔楼，我是板楼，板楼比塔楼好在哪儿；别人用水泥盖房子，我用钢结构，别人用砖，我用钢筋混凝土的，而这一切你都需要告诉消费者有什么好处，你光告诉消费者别人用水泥盖房子，我们用钢，这只是讲F，消费者听了也不懂，你需要告诉消费者用钢盖房子更坚固、更耐用、更保值，这就是A，是一个相对的概念，比较优势的概念。

最后消费者关注的是自己能获得什么利益，对其有什么好处，也就是B。