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§第一销售渠道的选择与管理（第1页）

§第一节销售渠道的选择与管理

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销售渠道是生产企业将产品送到消费者手上的中间环节，总的说来销售渠道可以分成两大类：直销和分销。

直销是指企业通过自己的销售队伍完成销售的全过程，而分销是通过合作伙伴将产品销售到消费者手上。

直销可以是销售人员面对面地直接向最终用户推销，也可以是电子商务，即通过电话、互联网及其他非面对面的方式成交，通过物流企业将产品送到客户手上。

分销一般是通过分销商、代理商、零售商、专卖店以及系统集成商、增值服务商等方式由第三方公司向最终用户销售产品，提供完整服务或部分服务。

选择什么样的销售渠道既与产品的特性和复杂程度有关，也与产品的价值有关，一般说来复杂的产品用直销方式比较有效，因为消费者对产品的了解有限，需要“专家”

介绍，而简单的产品消费者自己知道如何选择，所以大多用代理或零售渠道。

另外，运用不同的渠道还要权衡制造商的能力和满足用户需求的平衡，因为选用不同的销售渠道将直接影响到制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率和市场控制能力，所以并没有绝对的好坏之分。

我们在这里用一个简单的模型来介绍四种情况下如何选择销售渠道，当然这些建议仅供参考，不同产品、不同地区可以灵活运用。

第一种：高价格的复杂产品，采用面对面直销。

如果产品很复杂，就需要有一支懂得产品特点的销售队伍，他们了解自己产品与竞争对手的差别在哪里，能根据用户的需求介绍推荐产品，成为用户的“顾问”

。

但是，如果产品应用面广，或者需要改造、变型才能满足消费者的需要，用系统集成商和增值服务商分销可能更好，这样既可以弥补本企业的不足，也可以建立广泛的战略联盟，营造有利于本企业发展的生物链。

第二种：低价格的复杂产品，采用专卖店，代理商直销、零售。

有些产品尽管比较复杂，但是由于价值低，无法承受厂家直销模式，因此通过专卖店和代理商来分销、零售就比较有效，因为厂家可以培训专卖店和代理商的销售人员，使他们了解产品的特性、竞争状况和销售策略，从而有效地促销产品。

第三种：高价格的简单产品，采用代理商零售、专卖店、电子商务。

在电子商务出现之前，对于高价格的产品，消费者购买时比较慎重，会反复比较不同品牌产品的性能和价格，由于专卖店或代理商的销售人员对某一类产品很熟悉，可以提高消费者的信心，促成销售。

电子商务出现以后，一些标准化的高价值产品开始通过网络渠道进行销售，既降低了厂家的销售成本，加快了销售周期，也使企业能有效地掌握用户信息和市场动态。

从消费者的角度看，电子商务既降低了购买价格，也能直接从厂家处得到高水平的服务，没有后顾之忧。