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§第六企业战略规划如何做最有效（第1页）

§第六节企业战略规划如何做最有效？

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战略规划是将前面讲过的内容综合在一起的一个非常重要的环节，是将各种市场营销理论与企业实际情况相结合，对企业所处的外部环境作出正确判断的关键步骤。

如果一个企业能按照战略规划的基本原则去做，就能够逐步进入学习型企业的行列，不断地完善和提高自身，使企业进入良性循环，做到明明白白地去经营，并将长远目标与下一年的具体工作计划相结合。

那么战略规划从哪里入手呢？通常来说，可以把战略规划分成8个阶段，从市场与用户分析入手，先对企业所处的外部环境有所了解；然后在目标市场选定之后，对竞争对手作出正确的判断；进而将用户期望的、理想的完整产品描述出来。

有了这些数据，就能回过头来确定企业的长远目标和发展方向，以及企业存在的价值和宗旨、组织架构设计与财务分析、潜在的问题与风险、第一年实施计划等。

第一阶段：市场与用户分析。

一个企业如果不了解其市场和用户，是很难生存下去的。

所以战略规划的第一步就是进行深入细致的市场和用户分析。

这是整个战略规划的基础，因为后面几步均以市场和用户分析的结论作为前提，所以是重中之重。

从哪里入手分析市场呢？首先是市场细分，即本企业所参与的市场有哪几个，按照优先级、重要性和吸引力进行排队。

然后根据本企业的实力从这些市场中选出目标市场，实力强的企业通常选主流市场，而实力弱的企业则选择次主流或非主流市场，但是一个企业不管其规模和实力如何，目标市场通常不会多于三个。

这样才能集中优势兵力拿下目标市场。

接下来就要分析目标市场的特征，有哪些特殊的地方，有哪些共同的地方。

然后对本企业目前的市场份额进行分析，也就是要回答这样一个问题，为什么本企业没有占有全部的市场？原因何在？有一个非常有效的工具可以帮助企业在这方面知己知彼，那就是“市场泄漏图”

，我们把企业没有占有全部市场的原因分成四个方面：第一个方面是企业参与竞争并赢得了竞争的比例；第二个方面是企业参与竞争但是却输掉的比例；第三个方面是企业知道市场和用户需要什么，但是本企业的产品不能满足这些要求，也就是说产品不对路或没有合适的产品；第四个方面是企业根本不知道用户在哪里，被竞争对手抢走了，根本没有参与竞争就输了。

企业的市场泄漏图分析是制定企业战略的基础条件之一，是企业从“不知道自己不知道”

向“知道自己不知道”

过渡的第一步，一定要认真对待，当然其难度之大不言而喻。

市场泄漏图完成之后就要进行机会与实力的平衡分析，即一方面分析每个市场对本企业来说吸引力有多大，另一方面本企业在每个市场上的竞争实力如何，将这两方面的得分合在一起就得到了机会与实力相匹配的目标市场。

市场分析完成之后，就开始进行用户分析，一方面是消费心理分析，即消费者为什么消费这一类产品，消费者为什么消费本企业的产品，了解消费者的购买动机和动力。

消费者作决策时关心什么？消费者的消费流程和决策过程。

另一方面就是分析5种不同的用户需要，即表示出来的需要；真正的需要；未表示出来的需要；感觉好的需要；不愿说出来的需要。

第二阶段：竞争对手分析。

目的是了解在本企业参与的目标市场上谁是现有的、直接的竞争对手，谁是将来有可能加入的潜在竞争对手，对本企业产品或服务可能构成威胁的替代品是什么？竞争对手分析通常有5个层次，第一个层次是能找出（列出）本企业目标市场上的主要竞争对手，至少明白谁是竞争对手，别忘了我们前面讲过的竞争对手的定义，并非生产同类产品的企业就是竞争对手；第二个层次是能描述竞争对手的状况，分析竞争对手的基本情况，如竞争对手的4P组合；第三个层次是能掌握竞争对手的大方向，知道竞争对手想往哪里走；第四个层次是能“翻译”

出竞争对手的总体战略，能“替”

竞争对手写一份战略规划，就像写自己的战略规划一样；第五个层次是能引导竞争对手的行为和战略，有相当大的影响力，知道竞争对手为什么会往某个方向发展。

对于大多数公司来说，能做到第三个层次已经不错了，仅有少数公司能做到第四个层次，而能做到第五个层次的企业可以说是凤毛麟角。