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§5商标与商品等级成正比（第1页）

§5．商标与商品等级成正比

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管理之要：一个商标，代表着一定的商品，是该商品的特征、质量及厂商经营信誉的象征和标志。

一个好的商标能给消费者以深刻的印象，进而使消费者对某一牌号的商品产生好感，产生“认牌购货”

的惠顾心理，在“月晕效应”

的作用下，某一公司同种商标的其他产品也可能因之而大受欢迎。

一个商标，代表着一定的商品，是该商品的特征、质量及厂商经营信誉的象征和标志。

“汾雁香”

是山西省的优质名酒，在1985年的一次全国酒类订货会上，开始两天，无一人订货，到第三天，厂家若有所悟，把印有山西名酒和优质产品奖章图案的商标贴到酒瓶上，订户便纷至沓来，订货高达200吨。

1991年，美国兰德公司根据市场调查，宣布40种名牌为全世界知名的品牌，前6名依次为：“可口可乐”

、“索尼”

、“保时捷”

、“麦当劳”

、“本田”

、“雀巢”

。

在40种世界名牌中，17种是美国货，14种是欧洲货，另9种是日本货。

兰德公司总经理说：“这些品牌都是无价之宝，即使可口可乐公司把所有的家底都赔完，单剩‘可口可乐’这个牌子，依然能够东山再起。”

著名商标所具有的商战攻心力由此可窥一斑。

一种好的包装也是一样，它可能以漂亮的装潢令人赏心悦目，起到“先入为主”

的作用，而且能够形象直观地反映出商品的外形和种类，并间接反映商品的潜在效果，引发人们对商品本身感觉良好的联想。

独特、高雅的包装风格，可以使商品的价值在消费者心目中得以提高，从而满足消费者的多种心理需求。

美国杜邦化学公司创立以来，一直以“生产高质量的产品就会赢得顾客”

的思想指导经营，在美国化工市场的角逐中占据优势。

令人惊诧的是，从50年代中期开始，它的市场占有率竟日趋下降。

对此，该公司进行了调查研究，得到的结论是：论产品的质量，仍好于同行；论产品的包装，则不如同行。

于是，他们在产品的包装上下了一番功夫，很快就扭转了局面。

杜邦化学公司根据自身体会和市场研究，提出了著名的“杜邦定理”

：有63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买决策的。

顾客购买商品，是为其使用价值，而不是为其包装，但为什么在购买决策时会出现这样的情况呢？我们纵观顾客购买商品的情景，颇有点像相对象——首先给人的第一印象，是对方的外貌及言谈举止。

同样，商品给顾客的第一印象，也不是它的内在质量，而是它的外观包装。

商品的包装漂亮，不仅能吸引顾客，还能在其心里激起快感，产生购买欲望。

反之，内在质量再好，亦会因顾客对它的第一印象不佳而望而生厌。

话又说回来，顾客购买商品，毕竟有别于相对象：外貌对于人品并无必然的联系，故有“人不可貌相”

的古训，包装对于商品，却有一定的关联——包装的好坏大体与商品的等级成正比。

商品包装精致与否，体现着商品的整体水平；包装是否经济、实用，影响着消费者对商品的信赖与喜爱程度。

商品借助于包装向顾客显示其身价，顾客则凭借包装来判断商品的等级。

若顾客所购的物品用来送礼，则对包装所显示的“身价”