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§营销怕胡乱返利（第3页）

经销商如果能严格执行生产商制定的价格制度，年末可以返利3%；

经销商如果能超额完成规定的销售量，年末可以返利1%；

经销商如果没有跨区域销售，年末可以返利0.5%；

经销商如果能配合生产商执行市场推广与促销计划，年末可以返利1%。

这几项措施综合起来，就可以使得循规蹈矩的经销商年末至少可以获得4.5%以上的返利；相反，如果经销商单独冲击销量，却只能获得1%的返利。

当然，如果经销商两者兼备所获返利就更多了，这也是生产商所希望的。

频繁压通路，死路一条

与返利密切相关的，是生产商的“压通路”

（又叫“通路促销”

）。

从概念上看，压通路是生产商为了促使经销商把销量做上去，动不动就采用赠品、促销品等进货奖励方式，刺激经销商多进货。

从短期来看，这种方式确实能够促使经销商进货、极力推荐这种产品；可是从长远来看却弊大于利，甚至不啻于饮鸩止渴。

例如，一般来说，一个具体的经销商的经销网络和零售客户总是相对稳定的，如果生产商频繁使用通路促销，就会使经销商无法消化大量库存，从而迫使经销商降价促销或到处窜货。

这就是说，频繁压通路必然会造成事实上的降价销售，虽然这并不一定是生产商所希望看到的局面。

另一方面，经销商降价促销，又必然会导致利润减少。

虽然经销商开始时还可以利用生产商的赠品、促销品作为补偿，可是降价容易涨价难。

价格越卖越低，经销商对生产商的赠品和促销品依赖性便越来越大，一旦这种依赖性无法得到满足，它的销售利润率就无法得到保障。

这时候的经销商很容易弃暗投明，与生产商彻底拜拜。

这方面比较典型的例子是，旭日集团一次大型通路拓销活动的营销案例。

在这个活动中，旭日集团规定，每进30件冰茶，赠送一辆价值180元的自行车；每进50件冰茶，赠送一辆价值300元的人力三轮车；不足30件的，赠送购物卡。

虽然在不同地区所赠送的物品各不相同，但原则上是支付相当于每件6元的促销费。

措施推出后，收到了前所未有的促销效果。

在河北省保定市的某县，一个经销商一次就进货1万件，并且在短期内就迅速脱手，从而再次进货。

然而实际上，这其中就隐藏着看不到的问题：这1万件冰茶哪里去了呢？原来，就是被该经销商以低价窜到其他地区去了。

就这样，通过这种方式，旭日冰茶的价格一度跌到每件33元，大大低于出厂价41.6元。

在促销期间，该县的冰茶销量上去了，可是在其周围地区却严重滞销，总的来看反而抑制了总销量。