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§营销怕证明更好（第2页）

例如，如果有位广州人到商店去买啤酒，说：“来瓶生啤。”

他必定指的是珠江纯生啤酒，而不是其他品牌。

与此同时，店主递给消费者的也必定是珠江纯生啤酒，而不会是其他品牌。

即使店家同时出售几种纯生啤酒，也是如此。

消费者对珠江啤酒的品牌忠诚度到了如此地步，似乎其他任何人都无能为力。

青岛啤酒只要一想到自己当初在华南市场推出纯生啤酒时，自以为自己品牌叫得响，还想把销售价格再提高一点呢，就会不禁捏一把汗。

从产品竞争到认知竞争

珠江纯生啤酒之所以能取得这样稳固的市场，是与当年它艰苦的市场开拓分不开的。

1992年，当时还是广州一个小啤酒厂的珠江啤酒，面对国外品牌涌入国内市场、国内同行只有“熟啤”

（啤酒灌装之前需要高温杀菌才能装入瓶中，这样，存放周期可以很长，但却破坏了许多营养成分和啤酒的新鲜度，这种方式生产出来的啤酒叫熟啤）的现状，首次引入了“生啤”

（啤酒灌装之前不需高温杀菌，而是经过低温膜过滤去除一些杂质，这样能最大限度地保持啤酒的营养和新鲜度，这种方式生产出来的啤酒叫生啤）的概念，在全国第一家推出了纯生啤酒，从而引发了国内啤酒业的一场革命。

凭借这场革命，珠江啤酒很快成立了集团企业，短时间内销量和利润就跃居同行前列。

尤其引人注目的是，在全国啤酒行业存在40%亏损面的情况下，珠江啤酒集团的企业规模、利税、利润额都排在前3名，人均创利税指标更是居于全国同行第一，实现利润占全国同行业的15%！

由此消费者在再次选择纯生啤酒时，就会“固执地”

认为，珠江纯生啤酒是“独有、正宗”

的纯生啤酒，其他品牌的纯生啤酒都只不过是跟风而已。

这就是司空见惯的“事实”

与“认知”

之间的差异。

这样的情形比比皆是。

因为归根到底，“优质产品”

只有在产品质量良莠不齐的时候，消费者才能一眼识别出来。

当产品同质化非常严重、产品之间的差距微乎其微时，消费者就往往根据自己的认知来选择品牌，这时候的产品竞争就变成了认知竞争。

有鉴于此，聪明的企业就应当及时调整策略，努力生产消费者认为“最好”

的产品，而不一定是“事实”

上最好的产品。

虽然事实上最好的产品仍然是企业的奋斗目标，可是如果企业要想通过“事实上最好”

的产品来建立品牌，就难免困难重重。

仍然以纯生啤酒为例。

在珠江纯生啤酒后各地推出的纯生啤酒都曾遭遇过这一厄运，青岛纯生啤酒只是其中之一。

最好的产品在消费者的“认知”

中