格格党

手机浏览器扫描二维码访问

第一 时间与商品形式（第2页）

的活动。

“我们不妨以类同的道理，审度阅听人是以什么态度对待广告时间的。

虽然制作广告的费用非常之高（比制作节目还多），但人们还是想尽办法，躲避这些使出浑身解数要吸引人的广告片。”

[2]例如，使用遥控器就是助长换台以避开广告的一个主要方式。

传媒在此面临了一个诡异的情况，观众可以收看电视（获得工资），但却不必从事可以产生价值与剩余价值的工作（收看广告），这种现象自然没有逃脱广告界的注意，近年来，广告商开始觉得传统的“收视率”

概念不再有用。

收视率所测量的是收看节目的时间，而不是观看广告的时间。

因此收视率调查公司展开实验，以新器材和新方法测量收视实况。

如果把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。

然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。

而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热衷购买固定品牌的人，这种消费者才是广告商所“觊觎”

的对象，是传媒网络所欲卖出的商品阅听人。

因此调查公司就是要调查这种特制的商品阅听人，并有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。

虽然商业调查公司的实验法与问卷研究仍占优势，但也出现了用人类学方式来记录阅听人使用传媒素材的生活经验。

这种方法源于社会学家采用的定性方法和文化研究方法。

文化研究派制定了一些文化指标，试图将批判理论与量化方法结合起来。

例如，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，又非完全被决定，而是由经济结构与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用、共同影响所致。

文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从传媒有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。

二、时间规训：广告心理学中的时间问题

在20世纪早期，广告对“时间规训”

的专注，在生产力经济的终点和消费之间提供了清晰的联结。

如果一个商品可以产生效益，那么投资在生产此项商品上的劳动时间以及消费它的时间，就可以清晰地传达给消费者。

在理性广告中，时间是可控制的稀少资源、在决策中的压力、一个可以交换的商品以及风险的主要元素。

消费者被鼓励将物品看做可体现的实体效益价值。

福特主义时代的企业家们期待广告传播为标准化制造的产品创造一个和谐的全国市场。

广告被视为创造文化同质化的关键，在当时对于维持全国市场似乎是重要的特点：广告会向人们诉求消费的优点，并且缓和不同的意见，同时也培养消费者意识。

当时，广告的大部分知识都受到将消费者当做可认知、受到限制的实体之技术理性观点所影响，消费模式的线性理性也随之被描绘出来。

“感觉到需求问题认知”

即是“决策过程”

的起点，这被描述为当下和期望状态之间被感知到的特殊差异。

例如，购买新家电的“需求”

，这个差异性（或“需求”

）是通过“搜寻”

（也就是收集产品资讯和考虑）而得以调和的。

一旦新家电的“需求”

得以实现，“被理性地调动”

而具有洞察力的消费者就会开始在许多选项之间思索和抉择。

因此，“消费者行为是一个过去经验、当下拟仿（例如广告）和未来期待的产物。