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第一 时间与商品形式（第3页）

它可理解成一个按时间发生顺序、并以事件为基础的过程，此过程是藉由思考、认知性的活动引起。”

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图5-1芝华士广告

虽然决策过程模式持续被消费者的技术理性观点所影响，但也开始出现挑战这种传统想法的著作，1908年斯科特的《广告心理学》一书就以挑战当时的理性决策模式而著名。

他的广告论述将消费者定义为“非理性”

的存在，可以通过使用“强烈印象”

策略来说服他们购买，此策略不是诉求消费者的理性判断，而是诉求他们的欲望。

到20世纪20年代，行为主义的新信仰被广告专业人员广为采用。

对于理性广告的挑战具有吸引力，不是因为它呈现了消费心理学的进步，而是因为它在逐渐转为垄断的市场中，更加努力区分那些本质上相差无几的产品。

斯科特的理论让广告心理学家认识到“暗示”

是购物的一项动机。

与把人类称为理性动物不同，他认为把人类称为暗示的生物更具真实性。

如芝华士广告中的“心领神会”

——不得不承认，人生实在不公平。

这里有经济、阶层、性关系和生活方式的种种暗示（图5-1）。

斯科特把“记忆：记住与遗忘”

放在《广告心理学》的第一章，他列出增强记忆的4个原则：重复、深刻、联系、巧妙。

1932年，霍华发行了斯科特经典作品的修改版本。

他的修改文本针对记忆提取比储存困难的事实，提出详细的实用方法。

霍华辨识出“机械性”

、“巧妙性”

和“睿智性”

3种广告技巧，以便在消费者记忆中“修复东西”

。

机械性方法就是不断地重复信息。

霍华指出：“产品的名字应该要清楚地一再重复，使其深深烙印在读者的脑海中，如果可能的话，也应再三强调该产品的主要用途。

在每个广告、每条资讯中纳入产品可在何处买到，也是一个很好的做法。”

[4]

巧妙性方法就是使用新奇的押韵、节奏和“动作加强”

。

这种方法注重时间与记忆术的关联。

睿智性方法就是依赖消费者借由以前的经验互相联结而分类资讯的能力。

这种方法必须将观点或产品在消费者生活和事务中的重要性呈现出来。

霍华对记忆的说明潜藏着时间概念，在这个概念中，事件的秩序是按照线性时间排列的，主要的记忆对于之后发生的事件具有因果影响。

在20世纪50年代，消费者主体性的心理动态概念逐渐得到支持，并在20世纪60年代以动机研究的形式达到最高点。

动机性广告信息被设计为“隐藏的说服者”

，倾向刺激连锁的反应。

动机研究承认时间对于潜意识心智的重要性以及潜意识心智显著地决定消费行为的倾向。

根据迪希特的说法，“记忆”