格格党

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第一 时间与商品形式（第4页）

是自我的一个重要部分，记忆来自之前经验的“痕迹”

，而这会受到当下意识的刺激或活化。

迪希特认为，在广告传播中，单一信息在接收时可能会被遗忘，但是它会留下痕迹，加上其他痕迹组成一个混合的痕迹系统，这就是实际上被记得的事实。

在迪希特的动机理论中，记忆的痕迹同时也是深锁在人类心灵隐蔽处、受到压抑和压迫之动机的产物。

当受到压抑的冲突被解决时，就会产生一种狂喜感和愉悦的体验。

在某些个人与产品联结的行为以及发泄之间，迪希特分辨出直接的关联。

商品或许会碰撞到个人的人生经验，并且立即引发“隐藏的罪恶感”

，借此个人可能会使用产品以获得情感的释放。

为了这个目标，迪希特详细说明广告主应该遵从的方法，以便加速正面的释放。

例如纳入过去的符号，此符号的设计是向下一世代表示该项行为是由社会所接受的。

因为我一生下来就认识你。

因为一辆红色的Rudge牌自行车曾使我变成街道上最高兴的男孩。

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你总是在厨房里跳舞，手腕上围了一块茶巾。

因为你的支票簿为了我而格外忙碌地被使用。

因为我们的家里总是充满书香和笑声。

因为无数个星期六的早晨，你放弃了自己的娱乐观看一个小男孩玩橄榄球。

因为你对我从不苛刻要求，而我一旦干了坏事就给予适当的惩罚。

因为每天夜晚，我在**酣睡时你却在书桌旁辛勤地工作。

因为你从不拿小鸟和蜜蜂之类的问题来使我难堪。

因为我知道在你的皮夹里有一张褪了色的有关于我获得奖学金的剪报。

因为你总是督促我把鞋后跟擦得和鞋尖一样亮。

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多。

因为当我们见面时你依然紧紧地拥抱我。

因为你依然为我妈妈买花。

因为我知道是谁使你平添这么多的白发。

因为你是一位了不起的祖父。

因为你让我的妻子感觉自己是这个家庭中的一员。

因为我最近一次为你付钱买午餐时，你选择的酒店是麦当劳。

因为每当我需要你时，你总会在我身边。

因为你总让我自己尝试，就算出了错你也从不说“我早就跟你说过”

。

因为你依然佯装自己还能读书看报，只是少了副眼镜罢了。

因为我该经常对你说声谢谢，可我没有做到。

因为今天是父亲节。

因为如果你还不值得儿子为你献上一品瓶ChivasRegal酒的话，又有谁值得呢？

图5-2芝华士威士忌广告

这是芝华士威士忌在父亲节海报上的广告文案，写得真挚深情，读者即便没有一一经历过文案中的“过去”